广告代理是广告公司的基本功能 它是指在广告经营活动中，广告公司处于核心地位，广告主委托广告公司进行广告的策划和实施，广告媒体通过 广告公司承揽业务，出售版面或时间。这样的广告经营机制就是广告代理制。
    广告代理制的特点 是在广告业的三位一体——广告主、广告公司和广告媒介中，广告公司占据中间位置，是广告主与广告媒介联接的桥梁,一头是需要做广告的客户，另一头是能提供广告手段的媒介单位。广告公司实质上实行双重代理：一是代理广告主开展广告宣传工作，即从事市场调研、拟定广告计划、设计制作广告、选择媒体安排刊播，提供信息反馈或效果测定；二是代理广告媒介，寻求客户，销出版面或时间，扩展广告业务量，增加媒介单位的广告收入。
    广告代理制运行的基本要点是：
   广告经营中承揽与发布分开。广告公司承揽广告业务，将设计制作好的广告投放在媒介上；而媒介单位专司发布广告，提高信息的传播、接受质量。双方分工协作，优势互补。
实行佣金制。广告公司主要收入来自媒介用广告版面时间的售出而给予的佣金。按国际惯例，大众传播媒体的佣金比率是广告费的15%，户外广告为16.67%；我过现行的标准为10%。
    代理认可制。“代理”首先要被工商行政管理机关核准，但这并不意味着该广告公司有特别的质量和大量的业务。按国际惯例，广告代理的认可，是由媒介或其团体根据广告公司所实际具有的财务状况、业务能力、信用、声誉，承认其代理资格，允许按照购买版面时间的数量，提取佣金，并可赊买媒介的版面时间。
    代理充当业务委托人。广告代理代表客户与媒介交易时，在法律地位上即为委托人，负责支付因客户广告所发生的债务。如果客户破产或违约，广告代理须负担支付帐单的责任。
    广告代理是专门从事广告服务具有法人地位的、自主经营的经济组织。它一般不依附于某个广告主或广告媒介，它是在广告交易中的中间者，具有客观公正的立场。
   广告现代化的必然趋势
   广告代理制,是广告现代化的一个标志。世界上发达国家和地区已实行了几十年乃至上百年。
   我过实行改革开放以来,广告业的发展速度是史无前例的。1982~1991年10年间，我国广告经营单位平均每年递增率为28%，广告营业额也以40%的高递增率发展。目前，广告业的发展仍呈方兴未艾之势。但由于广告业现时运行机制是在旧体制中形成的，相对滞后，因此在广告业的发展过程中也暴露了一些问题：
   广告行业结构不合理，广告公司的主题地位尚未确立。以1991年统计为例，全国广告经营单位总数中，广告公司单位数只占9.8%，而大众媒介单位数站44%。在全国广告营业额中，广告公司所占比重为19.7%，大众媒体为62.8%。就此项而言，日本广告公司经营金额的比重为90%，美国则为60%以上。从以上分析看出：在我国，广告兼营的媒介单位不但从数量上而且在经营上均比广告公司占很大的优势，实际为我国广告经营的主力军。
   广告经营秩序混乱。众多的广告经营单位承揽广告，目标集中于客户，特别是数量有限的大客户。一方面，将企业的广告费分割得支离破碎，扰乱了企业的营销和广告的计划性；另一方面，各路人马以回扣等种种手段，争揽业务，加剧了不正当的竞争。
    广告公司与媒介单位功能错位、功能交叉，制约广告服务水准提高。在业务竞争中，媒介单位处于优势地位，以致使广告公司只能靠户外广告苟延残喘，广告公司所具的主导作用、创意功能、调研功能都不能发挥，广告的粗制滥造充斥于市。