编者按：该篇文章立足于区域电视台的实践，反思了电视台在广告公司、广告主的合作过程中出现的诸多问题，并试图提出解决问题的思路和方法。在保证广告主利益的前提下，作者提出了“保证广告效果”是媒体和广告公司重新思考其能力和定位的出发点和落脚点。而媒体和广告公司的有效合作成为影响广告效果的关键性要素。

　　尽管近年来中央台、省级卫视的频道扩张以形成“伞形媒体”的强势覆盖，但依然不能构成对区域性电视媒体收视份额的绝对威胁，产城市电视台依托地域“终端优势”，为广告主提供线上广告的同时，加强线下广告方面的零距离服务，有效地促进了城市台这一“井形媒体”的发展。要的是品牌效应，而投放“井形媒体”则要的是品牌效应的补充及功能性扩散。

　　一、问题的溯源和现状

　　众所周知，电视台不但播出节目满足受众群的需要，同时也大量制成广告时间供应广告主，满足其销售商品时的传播需求，广告时间每天“定时”“定量”的产出，光靠电视台的销售人力远远不足，因而更需要广告公司供给大量的人力帮助完成卖完广告时间。于是，出现了一批附着于电视媒体来生存的广告公司，围绕在电视台周边，寻求平台，协助销售大量的广告时间。

　　媒体与广告公司原本就是“相互共生”的关系，因为站在“制”“播”“销”分离的法则下，销售的工作必须交由专职单位来完成，电视台专心制作“优质产品”，经由宣扬和渗透，在市场上形成口碑后，得以让广告销售人员进场，以各种广告模式为电视台带来庞大的效益。

　　但是在近几年的运行中，因经营能力和管理水平的参次不齐、地域文化的差异性、“游戏规则”不确定等因素，使得媒体与广告代理商没有各司其职，反是互相“抢食”，久而久之，双方已不是和平共存。电视台看广告公司就是一群“乞食者”，折扣“优惠”，更甚者把持客户的资源，形成分庭抗礼的局面：较有气势的广告公司更是反客为主，借势客户资源，对各电视台实施“集中购买”，或是转借Local广告代理商做购买，发挥人情攻势，逼促电视台让步。

　　另一方面，电视台也是广告公司是“挑剔者”，固然收视率的高低可以看出电视节目的受欢迎度，广告公司也可以要求电视台要达到稳定的收视率，不过目前电视台还是如同一个开设有橱窗（节目内容），而广告公司要计算浏览过程中的“流量”与“留量”，还要规定“流量”中何种受众的比例大小。在媒体看来，这后者是不太合理的苛求，所以点成本的概念虽然没错，但是岂能计算“目标群众的点成本”，毕竟目前电视媒体是大众化的媒体，频道专业化、分众化节目的实施有困难，除非媒体方案选中的真正具有特色的频道。

　　以上种种使得电视台开始对“直客”（直接和媒体洽谈时段购买的广告客户）“本地广告公司”“4A广告公司”有着不同的政策，只要准时付钱、大额上款的前提下，任何条件都可以研商，导致在市场上生成了数种不同的价钱，结果广告公司成天头痛电视台的价格政策会不会朝令夕改，4A代理商也是抱怨买家没有竞争优势，常规的代理行为，15%的代理费受到猛烈的冲击，不讲服务只讲价钱的简单“剥皮”行为相续出现，这是不折不扣的“恶性循环”。

　　1、据统计，我国目前城市66O多个；调查结果显示，大多数电视台均拥有3-4个频道，最少的为一个，最多的为9个频道。

　　2、我国电视事业从2OOO年开始呐喊“制”“销”分离，尔后大多数传媒的从业人员都翼望这是一个将电视台渐入真正产业的开端。但是多年来，电视台在体制的影响下，其“体质”的发展已经呈现不规则状态。

　　二、各自专项能力以及广告业价值链的重新思考

　　在这种局面下，电视台与广告公司有必要静下心来重新思考自已的强项与专项各是什么？苛刻点讲，没能让客户成功的媒介企划或是投放计划，都是失败的支持者，虽然美其名“专业”，但是都在从事“专心烧钱的职业”而已。电视台对受众负责，必须贴近观众需求来提供内容，然后双方都要站在传播效果的角度，分析与探索广告效果的出处以及各自带给广告效果的影响。