碎片化研究下的矛盾和困惑　　

　　从学术的角度来看，目前对广告效果评估的研究一直是“碎片化的”，基本上没有任何系统推进的色彩。一个令人尴尬的事实是，迄今为止还没有哪一个关乎广告效果评估的理论得到普遍的推崇，更没有一个具备“国际标准”的评估工具诞生。尽管这么年来，广告业界、传播专家、企业甚至跨学科专家，都在这条探索路上付出过大量心血，但结果却概莫能外地令人失望。他们的观点不仅各行其是，而且相互还有着剧烈的冲突。而在现实生活的广告实践中，对广告效果的评估方法也可谓五花八门。这使得目前的广告效果评估，科学性、体系性和可信度都成为一个巨大的问题。如果将未能洞悉的广告效果视之为真相，当下的评估方法顶多只能算是那些抵达真相的碎片。　　

　　营销大师菲利普·科特勒曾经这样指出，良好的广告计划和控制在很大程度上取决于对广告效果的衡量，但对于广告效果的基本研究却少的可怜。根据福莱斯特的看法，广告总费用的1%中的大约不超过1/5的数额是用来了解如何使用其余99.8%的广告费用。但毋庸置疑的是，经费有限只能视为一种有心无力的托词。任何研究领域首当其冲的驱动力量，从来都不应是充裕的资金。　　

　　关于广告效果评估的范畴，业界也一直存在着较大分歧。广告公司显然更倾向于应对广告的传播效果进行评估，而作为广告主的企业，则理所当然地认为应该对广告的销售效果进行衡量。最近还有学者认为，不应将广告效果评估过于商业化和孤立。从更宏大的视角来看，还应该对广告的社会效果进行一个科学的衡量：什么样的广告促进了精神文明，契合了社会环境？什么样的广告有悖于精神文明建设，破坏了和谐的社会环境？　　

　　菲利普·科特勒作为营销权威曾经诚实地指出：一般来说，广告的销售效果较之于传播效果更难测量。除了广告因素外，销售还受到其他很多因素的影响，如产品特色、价格、可获得性和竞争者行为等，这些因素越少或者越能控制，广告对销售的影响力也就越容易测量。在采用邮寄广告时，销售效应最容易测量，而在运用品牌广告或建立公司形象的广告时，销售效果最难测量。至于广告的社会效果，起初并不为人关注，也一直没有获得与传播效果和销售效果并列的主流地位。广告公司和广告主都不会对它有多么关心，不过随着传播界对于品牌传播中的政治语境的研究走向纵深，类似“丰田霸道”、“耐克恐惧斗室”等广告危机的频频爆发，广告的社会效果也越来越受人重视。　　

　　但一个比较冷血的事实是，即便是在单一的广告效果评估范畴，比如对传播效果的评估，业界也同样是矛盾重重。查尔斯.雷蒙德的“认知-感觉-行动”因果关系链，通常被认为是对广告传播效果的评估基础。其逻辑是：人们从广告中获得了关于某个品牌确凿的核心信息，结果，他们增加了对这一品牌的了解，对品牌的态度发生了改变，并对这一品牌形成偏爱，于是他们就购买了这一品牌。但这种单线条的认知级系，主观色彩过于浓厚，它实际上是将所有广告受众都臆想成毫无差异的一群人。质疑者轻易地反驳道，这个因果关系链在反方向时也同样能起作用。当人们力求消除彼此间的分歧时，行为就将影响态度。很显然，这一理论关注的是变化，却忽略了和重复性购买相关联的消费者行为的固定模式，而且也并未揭示出现实世界中一些根深蒂固的现象，诸如新品牌的高失败率，以及总是存在一些市场占有率和广告预算都很少的小品牌等现象。　　

　　作为一个享誉世界的优秀企业，杜邦公司还有另外一个令人肃然起敬的身份，它是全球最早设计广告实验的公司之一。它的颜料部曾将56个销售区域分成高、中、低三种市场份额的区域，杜邦公司在其中1/3区域采用正常数额的广告费，在另一个1/3区域花了正常数额的1.5倍的广告费用，而在余下的1/3区域中花费了正常数额的3倍的广告费。在实验结束时，杜邦公司本想考察一下较高水平的广告支出，究竟创造了多少额外销售。结果却发现，较高的广告支出所产生的销售增长呈递减效率，而在杜邦公司的市场份额较高的区域里，销售增长也十分微弱。这与约翰·菲利普·琼斯教授的研究不谋而合，他通过不同广告函数曲线的广告案例，证明广告力度水平较低时的收益递增现象，广告力度较高时的收益递减现象，广告力度水平中等时的收益递减现象。