小结近年广告专业阅读趋向的想法，从去年在第11届中国广告节上做“广告书香25年——广告专业书籍成就”展时就开始了。因为要做展览，自己也是第一次把十年来接触过的书，包括从一些老前辈那里借来的珍藏一一检视了一遍。当这些年来比较受读者欢迎的广告专业书籍被汇集到一起，一些非常有意味的变化趋向就自然地呈现出来。

     然后是近半年来花很多功夫做品种建设，仔仔细细分析在售品种，不断补充进新品种，这个过程中的很多发现，也无不佐证着广告专业阅读趋向的变迁。于是就有了这篇和大家分享的心得。

     阅读趋向的变化在读者、出版方和专业书店三个层面上发生：首先是读者的阅读焦点在变，阅读兴趣的变化又很快通过市场销售数据反馈给出版方，带动着选题变化。至于我们自己，基本的图书分类体系和品种结构也在根据读者的需求、出版品种的变化以及自身认识的变化，不断做着调适，十年，仅品种分类体系就已经修订过四版，所有的变化趋向都在其中明白无误地体现出来。

     这些变化的动因，据我们的分析，主要来自三个方面：一是行业发展，毕竟我们的广告行业从70年代末恢复到现在，从市场到运作，都有很多变迁；二是读者水准提升，在对广告所知甚少时，读者需要知识的尽快普及，而当经验和专业学识都今昔非比时，阅读的需求自然也会发生转变；三是读者阅读心态日趋成熟理性。不可否认，最初的专业阅读有比较浓厚的现学现卖意味，而随着读者水准的提升，阅读专业图书越来越成为真正的学习。下面就是我们发现的一些阅读趋向的变化。

     1、从传统核心业务到整合思维
     早期的专业图书，以传统核心业务为绝对主体，其中表现得尤为突出的就是创意、作品类书籍、策划类书籍的大量出版和畅销。很多读者应该都还记得卢泰宏教授的《广告创意100 》和叶茂中先生的《转身看策划》，一本讲创意，一本讲策划，都是当年的超级畅销书。
     而近年来，读者的阅读范围已经大大超出核心业务，营销观念与方法、整合营销传播、公关、品牌、顾客关系管理、促销、渠道、大型活动等等，都成为我们所接触到的读者们非常欢迎的类别。
     这种变化，应该与整合营销传播观念的引进传播，并对广告公司业务战略产生实际影响非常相关。目前的市场中，广告公司的业务范围已经与前些年大不相同，部分公司的业务领域向上游策略咨询、下游营销实操发展，而且公司间的业务范围也日益细分化，比如专注房地产市场、药品保健品市场、IT市场等等。

     2、尊重经典的永恒价值
     这是20多年来的一直在持续的趋向，但对比下来，也会发现不少变化。早期的广告专业经典著作，品种很少，但面对读者如饥似渴的需求，几乎每一本都产生了巨大深远的影响。最为著名的应该是被读者爱称为“灰皮书”的“现代广告学名著丛书”，1991年出版，包括《一个广告人的自白》、《广告写作的艺术》、《怎样创作广告》、《广告攻心战略——品牌定位》等。在营销方面，则首推菲利普·科特勒的《市场营销管理》，当时是上海科技文献出版社引进的第6版，上下两册，朴素的蓝色封面，很多读者应该都还有印象。
     近些年，对经典的尊重则在更大的范围延续，包括早期接触的经典持续再版，如我们在2003年重新推出《一个广告人的自白》、《广告写作的艺术》以《广告文案名人堂》的书名被重新引进出版，当年灰皮书《怎样创作广告》中收录的詹姆斯·韦伯·扬的著作被命名为《创意》重新出版、当年的《广告攻心战略—— 品牌定位》成为今天的《定位》，《营销管理》的多种版本也不断被引进，现在已经出到了第11版。