一度是网络广告代名词的标准横幅广告（banner）和按钮广告（button），在瞬息万变的网络时代，已成为“明日黄花”。为了拯救横幅广告、按钮广告一蹶不振的点击率，网络广告商拿出了“绝招”，用无法抗拒的侵犯广告占领了用户的电脑屏幕。侵犯广告的确在短期内给广告主带来了他们想要的点击率，给按点击率收费的网站重新带来可观的收益，但这种对网民们构成严重侵犯、令网民们苦不堪言的“数字游戏”，也让网络广告跌入了好感度与信任度的低谷。

　　就在网民反对侵犯广告呼声渐高之际，我们看到了网络广告家族里的新身影——互动广告，虽然目前互动广告在网络广告中的比例尚小，但足以让我们看到网络广告正在回归“双向互动”的本质，回归“受众本位”的优势，足以让网民们不计前嫌，重新树立对网络广告的好感与信心，足以让我们相信网络广告精彩的未来。

　　侵犯广告：数字的游戏

　　常常上网的人恐怕都有这样的经历：屏幕上突然弹出一个窗口，播放广告，好不容易关闭后，又一而再再而三的冒出来。要不然就是一个浮动式广告缓缓地滑过页面，遮挡住你的视线，而且是鼠标滑到哪里就跟到哪里。这些都是侵犯广告玩出的花样。最近Saturn品牌在美国在线等网站上推出了到目前为止最具侵犯的网络广告：Saturn跑车在追逐一支蜥蜴。这个完全遮盖了网页的动画广告持续时间长达20秒，网民根本无法关闭，只能等广告自己消失。(1)

　　像这种不管消费者是否愿意，通过强制手段占领受众的桌面，让受众无处可逃，对受众的选择、接受信息的自由构成了严重侵犯的广告就被称作侵犯广告。此外，浮动式广告、网页转换间隙的广告、电子邮件广告等也被网民归入了侵犯类广告的黑名单。(2)

　　由弹出式广告开始的“侵犯广告的时代”，随着广告种类和数量的增多，随着设计与技术的发展，侵犯广告对受众构成的侵犯程度也越来越严重，从最初的可以关闭到根本没有关闭按钮，从遮盖四分之一页到半页再到全屏，面对侵犯式广告的骚扰，网民们苦不堪言却又无力反抗。

　　但侵犯式广告的确给广告主带来了他们想要的点击率，给按点击率收费的网站重新带来可观的收益。因此业界人士对此十分看好。广告主们说：观众无处可逃是其一大优势。AC尼尔森公司的分析师加夫尼表示：“他们正在日益成为一种力量。”AOL的分析师认为，虽然这种形式可能引起观众的反感，但是他们可能不得不适应这种形式。IDC的分析师表示：“对于广告主来说，越有侵犯的广告效果越好。”就连松下互动媒体服务经理埃拉默也认为：“在向广告对象传递信息方面，这显然是一种突破。”(3)

　　是否如业界人士所认为的，“越有侵犯的广告效果越好”呢？对受众强行灌输的广告信息，能闯入受众的内心世界吗？

　　谁在传播“广告厌食症”？

　　大多数广告人认为网络和电视一样，总要有人为免费付出代价。电视广告不也是强制性的吗，观众不是一样乖乖地坐在电视机前面吗！观众最终也得接受侵犯式广告的现实。

　　但网络广告与电视广告的收看情境并非一样，网络广告对于受众的侵犯程度要远远高于电视广告。笔者以为，与电视相比，个人电脑前的受众，自由的局限性更大。对于电视广告的侵犯，不愿观看的观众可以选择回避，上洗手间、冲咖啡、换台、关电视等，可是对于在电脑上专心查阅资料、处于工作、学习状态的网民来讲，他不可能选择逃避。因为手头的任务和带宽上的限制决定了他不可能切换页面或网站，更不能关掉电脑，而且二三十秒钟的“广告时间”也不允许他起身去悠闲的泡一杯咖啡。这就是说，侵犯广告的受众是处在一种完全不同于电视广告的收看情境中，网络广告对于受众的侵犯程度要远远高于电视广告。

　　心理学实验表明：抱怨、反感的情绪和态度会严重影响受众对信息的处理，浅则影响对信息知觉过程的解释，深则让受众对信息的接受产生抵御。(4)当电脑前正常工作的网民被弹出式广告打搅时，如果广告内容不是和受众有很高的切合度，受众一般会维持原有的关注惯性，看都不看便关掉窗口。可是一旦网民无法控制广告和网络浏览器，受众的关注力就被严重干扰。在突如其来的反感情绪指示下，受众会对信息做负面处理甚至“关闭”对信息的接受。例如，目前很多网民不惜血本安装拦截“侵犯广告”的软件就是最好的证明。显然，从受众心理的角度出发，他们不能接受而且不能忍受这种以强制的方式严重侵占受众时间和精力的广告行为，心理上筑起了防线。