“戏”说广告与营销的关系

　　药：“神丹妙药”、“良药苦口”、“对症下药”当然还有“是药三分毒”、“虎狼之药”。

　　药之“性”：指药物的性质即药物的寒、热、温、凉等几种不同的属性。

　　药之“能”：良药有祛除病邪，消除阴阳偏盛偏衰之用。

　　药之“毒”：药请慎用。须知，药也有十八反、十九畏之说，切莫草率用药令事与愿违、背道而驰。

　　品牌在营销、推广过程中常因某一独特的营销主张（USP）而大获其胜，往往我们称之为品牌销售、推广下了“一剂良方”，同样，产品的广告传播效果与其产品的销售效果也是密切相关、相辅相成。就此借“药”之功效利弊阐述广告效果与营销的关系，广告如“药”，有药之良也有药之毒。

　　用药当明之药理。《整合营销传播》正如李时珍的《百草纲目》，其中，唐•舒尔茨对内容整合与资源整合进行了描述，他认为内容整合包括：1.精确区隔消费者——根据消费者的行为及对产品的需求来区分；2.提供一个具有竞争力的利益点——根据消费者的购买诱因；3.确认目前消费者如何在心中进行品牌定位。4.建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同。他认为资源整合应该发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效地接触消费者。无论是内容整合还是资源整合，两者都统一到建立良好的“品牌——顾客”关系上来。内容整合是资源整合的基础，资源整合推动内容整合的实现。

　　药之“性”－ 广告之“性”

　　前日看一篇文章，大意是作者感慨为怎样活地更好大伤脑筋，作者感慨源于少时家境贫困吃饭是盐水拌米饭，后随年龄增长生活质量较少时大幅提高之后却觉迷茫终不得其究，文中说，“现在终于能天天吃上肉了，人家却倡导吃野菜了。”感触之余，回头看广告看营销。那么，是什么人通过什么方式告诉作者该吃野菜的？呵，应当不是还没能天天吃上肉的菜农，而是某某绿色食品基地或采取新闻传播、健康饮食软文、美容饮食讲座、时尚餐饮展览等方式通过报纸、网站、电视、广播等媒介传播给大众的。究其背后，只是一种概念的提出，但经过广告传播后却足以影响目标受众的生活方式。若说这类广告策略之药性，则此类“药”药性平和、性稍温却不躁、温温火火地炒热市场。

　　翻开报纸，【健康】一栏，下面铺天盖地的医疗、药品广告，有治风湿有治痔疮有治男女生殖有治感冒发热有治癌症肿瘤，软文洋洋洒洒、药理药效仔细列明。翻来隔天报纸同样的药同样的商家做着同样的广告。唉，“但愿世间人无病，哪怕架上药生尘”这早先的对联被商家揭下来扔在钱柜里用来包裹钞票用了。这不，《广州日报》上有某药店“狂”贺第100家店开业，读者请注意，如此之“狂”的开张广告中的“狂”字除了没有套红可就是原版照搬过来的，且不说商家乐极生悲因“狂”扭了腰折了腿不怕没药用，但说这般轻狂用了个“狂”字会给消费者一个怎样的感觉？回头说广告罢了，在我看来此药非彼药，是药亦非药，此药对那些不幸患有病症的患者来说是为药，对此类品牌推广来说非为药。病患或是求个省钱或是图个便捷或是“病急乱求医”只为免了一些劳顿省下一些钱财求个身体健康保个平安。但，商家们扯着嗓子叫到喉咙痛，用此“药”怕是急了许多，我劝商家们不如开具清热泻火、凉血解毒的药方服用。此类广告策略“药”性之热不需讳言，热虽有热的功效，热是温里散寒、助阳益火的，但过头了鼻孔是要流鼻血的，长期过量对身体健康终是不利，对品牌建设终是不利，仅凭广告轰炸和破了嗓子地吆喝博取广告期间增长的销售业绩不足以说明品牌建设长远战略的正确性。

　　相比“药”来说，广告复杂了许多。概念以物理形式表现出来的是产品，而合理构建在产品功效属性基础之上的元素以系统体系综合表现的出来的则是品牌，是从长远建设角度考虑用药还是短期提高销售业绩？在用“药”之时请多斟酌。药有处方药也有非处方药，广告仅从内容上划分：有产品广告，着重对产品功效性的诉求；有品牌宣传，着重品牌识别性、强调品牌文化；有企业形象广告，着重对企业文化的宣传为获得受众的认知与认同。药性如何？非处方药尚可勉强对付，处方药可别自家乱开，最起码也是私人保健医生开具的吧？