浅谈隐喻在广告和品牌建设中的作用

　　一、隐喻是什么？

　　早在多年前，我在欧美的期刊上不断地看到metaphor这个词，不大清楚它的内涵是什么。后来，在新华书店看到了一个美国语言学者还专门就metaphor写了一本书，书名是《从语源学到语用学：语义结构的隐喻和文化内涵》专著，意识到metaphor是一个十分重要的语言和文化现象。为了对“metaphor”有更多的认识，查阅了各种字典，其中的解释不是很多，这两天在看《英汉语言对比研究》（上海外语出版社，2002版，何善芬著）时，发现里面中英文语言中的修辞比较中意外地发现了对此的比较分析，基本搞清楚了这个metaphor与中文中的什么意义比较接近：比喻。在中文中比喻有名喻和暗喻之分，而隐喻似乎不是明显的一种比喻，而是暗含的一种比喻，但是又与中文中的不同。

　　下面是英语中最简单的一个句子：

　　O，I see.

　　See是什么，see就是“看”，但是这句话的意思不是“噢，我看到了”；而是“噢，我明白了”。为什么see从“看到”变成了“明白”呢？其实这里面就有了语言文化中的隐喻，这个隐喻在《从语源学到语用学：语义结构的隐喻和文化内涵》中的研究认为，是因为在英语语言文化背景中，存在着“The Mind-and-Body Metaphor”(P,28)。这里的“see”不是眼睛在“看”，而是理性在“see”，故而其中文翻译过来就是：我明白了。这个就是隐喻 metaphor的表现。难怪Hardy C Wilcoxon Jr.　On Metaphor In Ordinary Life 中说：他永远不会忘记那一天，我突然醒悟到，原来我一生都在使用隐喻。（转引自：《英汉语言对比研究》，P.339）　　

　　在我们的汉语言中，隐喻也是无所不在。例如理性之光，沐浴在春风（阳光）里，打死我也不干，牛脾气等等。其中第一个的隐喻就是：把理性比作“光明”，让我们看清事实和真理（这个与前面提到的see相同）。第二个的隐喻是：春风拂面比作“沐浴”；第三句是：坚决不干——即使你怎么威胁，也不干；第四个比较明显，表示脾气倔的很，但是没有直接说。

　　所以，隐喻在我们的语言文化中广泛存在并被大量地使用，我们有时感觉得到它并意识到它的存在，但是更多的时候，我们没有感觉到但是却在无意识地，不知不觉中在大量的使用。那么究竟什么是隐喻呢？简单地说就是：以一种我们熟悉和容易理解，并更加生动形象的名称和单字“置换”本应该出现的一个严肃和正统的文字，而置换的两个对象（事物）就传播和理解来说是等意的。隐喻就是用已知的东西来说明和解释未知东西，通常以形象的东西说明抽象的东西。再回头仔细阅读我们上面的例子，你会有更多的理解。

　　二、广告传播中的隐喻　　

　　广告的对象可能是产品，也可能是服务或者是一个品牌。其对象是普通的大众，而非专业人士，因此，如何让消费者理解品牌产品和它独特的特色和优点，是广告传播的一个非常重要的技巧性问题。在国外的广告研究中，隐喻应用和效果的分析是一个非常引人注目的课题。在我们国内对隐喻的研究基本在语言学界，广告理论界对此的研究还非常有限。但是，我们认为这个问题应该引起人们——广告界、企业界、营销界和语言学界——的重视。　　

　　现在的产品科技含量越来越多，科技文字显然不适合于一般的消费者，怎样用常识性的、人们生活中的知识来解释科技产品和它的功能，以及给消费者带来的利益，应该成为广告传播和品牌创建者值得高度重视。

　　在国内的营销界和广告界对宝洁公司的品牌广告的评介不是很高，认为没有什么创意。我手头有一份洪福国际广告顾问有限公司总经理李传屏的一个演讲稿“如何拟订行销策略”，在该报告的第九页，他是这样评介宝洁广告的：都是一个模式，“发生一个现象（问题），产生了一些状况有点不舒服，然后提出一个解决的方法（用宝洁的产品），解决了，我好爽。”“整个框架结构就是这样的，所以没有创意，都是很枯燥的。”