2005年春节晚会刚一结束，各种各样的评价便如潮水般涌现在各大媒体上，今年春节晚会的积极创新在受到充分肯定的同时，人们也纷纷注意到其中的隐性广告太多太显，商业气息过浓，一时隐性广告成了众矢之的。

　　大众传媒与广告的“隐身联姻”

　　隐性广告又称植入式、嵌入式广告，之所以被冠以“隐性”，主要指它隐藏于载体并和载体融为一体，共同构成了受众所真实感受到或通过幻想所感知到的场景的一部分，以非广告的形式在受众无意识的状态下，将商品或品牌信息不知不觉展露给受众(消费者)。隐性广告具有普遍的适应性，只要处理得当，可以嵌入任何情景和文本，其中最常见也最引人关注的是电影作品、电视节目中的隐性广告。

　　无论是隐性广告还是普通广告，它们都试图借助大众传媒的影响力，最大可能提高产品或品牌的曝光率。一般而言，普通广告的刊发和播放是被安排在特定的时段和版面，并且会有特定的版式、颜色、字体、音响等技术手段提醒受众“这是广告”。从编排上来看，普通广告和其所依附的电影作品或电视节目，在时间和内容上通常没有关联性，只是偶然被编排在一起。广告片独立于其所依附的载体之外，将广告所占据的镜头删去，并不影响电影和电视节目的完整性。

　　隐性广告则不然，其镜头直接“嵌入”影视作品，广告符号与其他符号体系的界限是模糊的，隐性广告除了传播广告信息，还必须承担部分叙事功能；假如将广告镜头从影片或节目当中剥离出来，影片的时间和空间逻辑便会丧失完整性而支离破碎。例如电影《天下无贼》中刘德华和刘若英在一条公路上发生争执，一辆车身印有“长城润滑油”的大卡车迎面而来，在两个男女主角争吵画面中不断切人这辆卡车疾驰的镜头，卡车急速驰而过将两人冲开，险些发生意外。这组镜头虽然明显是为“长城润滑油”做了隐性广告，但也渲染了男女主角的内心的强烈冲突，引起刘若英的离去，从而推动了情节发展。

　　可以查到的最早的电影隐性广告，出现在由凯瑟林·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的1951年奥斯卡提名影片《非洲皇后号》，影片当中明显可以看到男女主角畅饮戈登杜松子酒的镜头。随着近年来好莱坞式的大投资、大制作商业影片风潮兴起，投资方为了争取赞助商，压缩制作成本，降低运作风险，更是不遗余力将隐性广告大肆引入影片，正如好莱坞某些编剧所说的那样：如今的编剧不是考虑人物性格塑造，而是考虑怎么在电影中塞进更多的广告。考虑到这一点，我们就不难理解，为什么007系列电影中超级间谍詹姆斯·邦德的衣食住行用总是与特定的品牌相联系，难怪有人说007影片其实就是加长版的广告片。

　　电视出现以后，隐性广告很快渗入了电视剧、娱乐、赛事转播等五花八门的电视节目中，使得隐性广告走出电影院而随电视节目深入每个家庭。以今年春节晚会为例、小品《祝寿》中“娃哈哈非常可乐”、“珍奥核酸”作礼品出现，《浪漫的事》中演员手持蒙牛牛奶，《男子汉大丈夫》中矿泉水瓶“娃哈哈”字样清晰可见，《谈笑人生》中朱军和冯巩多次开启“喜力啤酒”，而那首《平安中国》不言自明，NEC的零点报时更是一报惊天下。

　　“隐身术”

　　隐性广告利用了人类的知觉，将广告信息精心编码，使受众在不知不觉中接受了广告信息的刺激。1957年，美国有过一次隐性广告的试验，在新泽西一家电影院内，一种特制的投影机在电影播放的同时，每隔5秒就将写有“吃爆米花”、“喝可口可乐”的信息投放到同一个电影银幕上，每次1／3000秒。据实验者称，爆米花和可口可乐的销量分别增加了57，5％和18，1％。隐性广告并不直接唤起受众对产品或服务的需求，也不试图向受众讲述完整的广告情节，更排斥普通广告所采用的夸张手法。它所追求的是那些在屏幕上一晃而过的广告镜头，能够唤起受众大脑中所残存的有关某一产品和品牌的信息，加深受众对品牌的印象，以便受众在面临消费决策时给予必要的提示。另一方面，隐性广告也希望影视作品表现出的美感和情感发生“移情”效应，被受众从影片“嫁接”到现实的产品和品牌中去。产品和品牌信息所惯用的“隐身术”并不神秘，常见的手法可以简单归结为以下几种：