女性形象深得广告主与广告人的青睐，其中有深刻的社会和文化内涵"所谓大众文化的“女性化”固然是指女人的“女性化”，但它更广泛的文化蕴涵，既女人的“女性化”成了现代化的一个标志，同时逐步转化为女性本身价值的一部分，其表现为，职业女性的出现，“美女”作为符号在传媒中的显著地位等等。因此，“女性化”成为了一种时尚，成了传媒中的一个重要特征。本文拟从媒介广告入手，把女性形象放在特定的语境中分析，从而识别出在在商业化规范的今天，女性形象广告的鲜明特点，广告中女性形象的社会和文化内涵以及女性在媒体广告中的发展走向。

　　一、广告中的女性诉求

　　艺术永远钟情于人类两性世界，女性形象是艺术的永恒内容，现有的中国电视广告更倾向于使用女性形象，这是由于采用女性形象的广告有着鲜明的特点，这些特点表现为：

　　1、以女性的形象美来强化对受众的视觉冲击力，引起受众注意，有利于增强受众对广告的记忆度。

　　引起注意，是广告成功的前提。在广告中，有所谓有"3B"(Beauty美女、Baby婴儿、Beast动物)创意原则。女性作为一种很重要的审美对象，自有其特殊的魅力。女性的魅力最易觉察到的是外部形体美。当人们在广告画面中看到一个个风姿绰约的女性，谁都想多看上几眼。这是受众对审美对象所引起的美感。美感是一种心理现象，是一种愉快的情感。女性美的形象运用于广告上，满足了人们的情感需要和审美心理，成为一种能引起注意的刺激因素，因而能有效地吸引受众的目光，激发有对广告的兴趣。

　　2、以女性的形象美来显示商品（服务）的优良品质，预示将带给受众某种利益和好处。

　　在商品广告中，模特儿的言行是为展示商品的卓越品质、独特功能和优良服务等服务的。“你想跟我一样”，青春偶像范晓萱成为“洁莱雅”的广告代言人，她关戴与产品包装统一的花环，唱着大家熟悉的“健康歌”，其积极乐观、健康开朗的阳光少女形象与洁面产品特征非常吻合，因而洁莱雅产品深受女性消费者喜爱。青春靓丽女性的示范表演，给人们直观形象的利益性展示。人们可以从中直接了解到拥有该商品的利益和好处，增强对商品的喜爱和信任。

　　3、以女性的形象美刺激受众的购买欲望，激发受众的购买行为。

　　这类模特通常是万众瞩目的明星，是某一领域的“意见领袖”，如成就卓著的影视、体育明星，由于她们的职业专长，往往被公认为某种商品(如化妆品、体育用品等)的使用和消费权威，成为大众特别是广大妇女、青年崇拜和仿效的对象，并在社会上形成种种消费“追星族”。她们在广告中频频亮相，为某个商品作宣传，拉近了消费者和商品的距离，引发了受众对女明星生活方式的追求、模仿心态。女明星真切的表演与语言能使具有从众心理与崇尚名人心理的受众注目，并相信其推荐的商品好，从而激发受众的购买行为。

　　4、以女性的形象美烘托一种梦幻浪漫般的情境，增强广告作品的感染力。

　　这类广告往往利用女性温柔细腻浪漫多情的外形与心理特质，渲染非同一般的美感魅力和美好情境，增强广告作品的感染力，使受众接受信息于愉悦之中。杜邦的报纸平面广告以硕大的画面铺以简练的文字，有着强烈的艺术感染力：宁静的空间里，有一位伴着平和的心情、做着美梦的美女，只见她美丽的卧姿睡态，一定是为了更彻底地享受杜邦舒适柔软的床上用品。著名的爱立信手机广告“邂逅篇”，广告将热烈宏大的场面、高雅浪漫的情境、港星张曼玉典雅华贵的气质和她手中精致小巧的爱立信GF788手机联系在一起，赋予了受立信手机优雅浪漫的特质。广告虽然近乎幻想式的浪漫，却充满令人心动的力量。

　　此外，女性形象深得广告主与广告人的青睐，还有更深刻的社会和文化内涵。

　　二、广告中女性形象的社会和文化内涵

　　众所周知，妇女在我国人品总数中占有近一半的比例，在市场经济的大潮中，妇女已实实在在形成了一支令商家十分心动的消费力量。众多女性形象出现在大众传媒的商品广告之中，既是一种客观的需要，又是一种现实的可能。