大卫·奥格威(David ogilvy)曾定言广告不是让消费者认为广告本身做得好，而让消费者产生实际的购买行为。从表面上看，这其中有着相当经典的道理，但是奥格威却犯了一个相当低级的错误就是将一个道理的条件和结论相对立。因为广告好，所以消费者才有实际的购买行为，这是一个条件和结论的关系，并不会相互矛盾。消费者的购买行为发生时，消费者显然不会去想我对此种商品的广告有如何的认知，实际消费者只是是购买自己知道的并自认为有好感的商品。这其中有两个关键环节，其一是消费者认知，二是消费者有好感。以此而言，做得好的广告可以让消费者得到足够的认知，也可以取得消费者的好感；做得不好的广告能够让消费者认知，但是却无法让消费者产生好感。所以广告要让消费者产生实际的购买行为也要让消费者认为广告做得好。
　　如何证明一个广告做得好呢？一种非常流行的说法是能够产生购买行为的广告就是好广告，而一个广告为什么会产生购买行为呢，是因为它做得好。这种说法不无道理，但却在逻辑上犯了一个循环论证的错误。广告的好坏要考虑到广告本身与消费者的关系，曾有理论家将二者的关系用AIDA法则表示，认为让消费者注意(attention)，后产生兴趣(interesting)，再产生购买欲望(desire)，最后产生实际的购买行为(action)。这个关系链看似完美，却有一个少不了的前提条件即是让消费者满意(satisfaction)，所以AIDA也就变成了ASIDA。这其中的“S”是让消费者满意，也就是让其认为广告做得好。
　　广告要做得好显然是必须的，但有没有一个统一标准来定夺广告的好坏呢？既然广告有评价要考虑到广告本身与消费者这两个方面，那么应从广告的诉求来入手。广告的诉求是将产品信息以一种方式向消费者表达。不管是感性诉求，还是理性诉求，消费者只有通过观看了解广告才能够得到产品信息。有一点是可以肯定的，随着社会生活节奏的加快消费者经营从对信息的无从选择已经走向对信息的主动选择。这种改变对广告来说，找到一种最有效的表达方式向消费者进行有效的诉求。
　　诉求方式的改变不是一种随意的行为，其中明显有着理论指导。在一定的理论指导下，广告就会呈现出几种相对立的主义，其中的对立正如现实主义同浪漫主义的关系一样，是尖锐而不可调和的，但在广告最发达的时期就会同时出现历史的全部广告主义。从理论上言，主义是不分优劣的，但对于具体的时代来说，却有着明显的好坏之分。就现在这个时代来说，就存在着广告英雄主义、广告浪漫主义，广告现实主义，广告行为主义。现在这个时代，正如舒尔兹在《整合营销传播》一书中所指出的一样，现在的时代是一个读图的时代，文字和话语是一种相当落后的符号，消费者会因为文字和话语的麻烦，而将其抛弃。能让消费者青睐的传递信息的方式是图片和图像。
　　所以广告行为主义第一；广告浪漫主义第二；广告现实主义第三；广告英雄主义第四。
　　一、广告行为主义
　　Behavior是行为之义。从心理学角度而言，任何行为背后都有一个心理活动，心理活动是以个体所处的环境的一个综合反应，即是环境——心理——行为。这三种的关系是环境是原因，心理是结果并作为行为的原因，它们构成一个因果链。
　　广告行为主义利用了行为主义的原理，在因果链中，列了行为，广告的诉求点作为行为产生原因隐藏在行为背后，同时将心理这一环节交给受众（即消费者）。而广告中的行为因为是一种表演（performance)，performance也是行为艺术之义。换句话说，广告行为主义是以一种行为艺术表演去让消费者产生心理活动，心理活动的结果是所给定的条件——广告的诉求点。 　　广告行为主义支持最新的广告诉求方式，这种以行为主义指导的广告案例为数为多，仅仅是表示着一个新的广告时代的到来。有一只名为“蓝人(blue)”三人组合，从来不唱歌，他们的业务就是为客户作广告表演。他们为美年达橙味汽水、英特尔奔腾处理器等作为广告表演。给英特尔奔腾Ⅲ处理器所作的表演在中国上演有两组，第一组是三个蓝色光头黑衣的人在想法使得三只绿色翻板翻转，前两者或手压或用工具敲都无济于事，第三者找来一只长梯子，从梯子顶端跳了下去，成功翻转了翻板。表演镜头拉远，观众看出那是英特尔奔腾处理器Ⅲ的标志符“！！！”这个广告最后让大家明白了英特尔奔腾Ⅲ处理器的“神奇、快捷”。这个广告是广告行为主义的代表作，由于其效果显著，影响不小，故而标志着广告行为主义时代的开端。
　　广告中三个蓝人的表演是行为，诉求点“神奇快捷”是环境，观众分担了心理这一环节。三个蓝人都是光头，头是蓝色的，表演场景是三支绿色的翻板，表演让人觉得新奇无比。表演中的关键是前两者的无济于事，第三者的成功翻板。表演的意图并没有由画外音说明，观众产生了心理活动，“他们在干什么？”。在观众找不到答案时，最后的画面和画外音道出了天机。