医药保健品的销售,很多都选择了报纸广吿这一媒体作为为启动市场,提升销量,树立品牌的有效手段. 很多知名医药保健品靠报纸广吿成就了自己的一片天地. 
　　然而,很多产品的报纸广吿或概念不清,机理不明,或功效诉求不足,冲击力弱,导致广吿“空心化”,犹如银样蜡枪头,中看不中用. 让人读后云里雾里,不知所云,闭眼吧嗒一下嘴:“嗯,这个产品到底是干什么的?”

　　广吿的根本目的是要征服消费者,因此每一篇广吿都应当成为战斗的武器. 空心化的广吿如同犯了“革命的右倾主义”,广吿中从文案到排版都充斥着小资产阶级情调,温情默默. 这样的广吿不是用心血凝结,而是烛光中,红酒熏染后,信笔的散文——形散神更散！

　　铂策划通过多个大中城市报纸广吿监测,对很多失败报纸广吿进行总结,本文拟就今日心源素的广吿为代表,具体阐述广吿空心化的主要病症表现,希望能给医药保健品企业带来警示*. 

　　空心化症状之一:概念不清,机理不明

　　医药保健品是要吃到肚子里,治病救人,强身健体的. 虽然消费者不可能需要知道学术上的产品特性和产品作用机理,但如果产品的概念含糊不清,甚至没有概念;产品发挥功效的机理不明. 让消费者读了之后,不知道产品与其他品牌有什么差异,优势如何,怎样产生功效,那消费者为什么要购买你的产品呢. 

　　“让我买,起码给个理由先！”没有理由,凭什么让我信你?！

　　以金日心源素为例,虽然有个“先清后补”的理论,但从2002年开始,文案广吿中对此不提或是一笔带过,概念和机理的模糊性,势必影响广吿效果. 

　　空心化症状之二:功效承诺不足

　　奥格威説:“除非需要—个1／4寸的钻孔．否则没有人要一个1／4寸的钻头. ”消费者需要的最终是产品所能提供的利益. 如果医药保健品的功效描写不准确,与消费者的需求相去甚远,差别较大. 消费者又怎么会被诱惑呢?

　　在金日心源素的广吿中,普遍缺乏对产品功效的阐述,或者表述不明确,不到位. 与消费者的需求不能“对号入座”. 因此,这样的广吿效果也就可想而知了. 

　　空心化症状之三:文案质量不过关

　　没有可读性,就没有可信性！产品概念,机理,功效以及其所针对的症状,人群特点,这些都要靠广吿文案用一个个文字码出来. 而很多文案水平却差强人意. 包括:标题一味的模仿,没有创新,让人视觉疲劳;行文拖沓冗长,一大段话80％是废话,於广吿整体毫无用处;行文少的可怜,説不清,道不明,“简练”的让人气闷. 这主要是主次不清的缘故. 文案浓妆还是淡抹必须因产品而异,因广吿内容而异,否则就不是“总相宜”,反会把个美人画成了张飞,让人窃笑. 

　　空心化症状之四:对目标消费者心态把握不到位

　　很多报纸广吿不知道是写给谁(WHO)看的. 目标消费者是谁,他们(她们)有什么特征,阅读习惯,消费习惯,他们喜欢什么,讨厌什么. 如某美容类保健品,写的是满篇硬性文字,术语,解剖名词让人有“触目惊心”之感,如何还能引起感性女人的阅读兴趣呢?还有某心脑血管病产品,广吿文案中死亡,猝死词汇遍布,以求形成恐吓效应,但物极必反,老年人谁愿意整天看到“死亡”这个词呢?

　　空心化症状之五:广吿缺乏整体视觉冲击力

　　有些产品除了广吿文案的弱点,排版也让人挠头. 版式僵化,视觉疲劳,图片选择马虎,文字简単的堆砌,重点不突出等等毛病,比比皆是. 没有视觉冲击力,即使文案再好,也可能在读报者匆匆翻阅的手中,擦肩而过,缘吝一面. 

　　为什么蒙古派操作的药品,保健品在全国横扫,气势汹汹,很多广吿打下去都能取得很好的销售成绩. 除了其入行时间较早,多年运作积累起较为深厚的资本,人力,公共关系优势,其报纸广吿的写作,排版手法也非常值得借鉴.