有专家称，有一类广告是"买了鞭炮给别人放"!热闹归热闹，却是凑别人的热闹。这不好理解!是公益广告吧?回答说"不是"。于是我们要分析：一般情况下，我们是"买了鞭炮给自己放"或者"拿别人的鞭炮放"，怎么会"买了鞭炮给别人放"呢?这里面，如果不是不小心，那就可能是不正常!尽管它"不正常"，我们还是愿意把它看作是失误。

　　1997年12月，沈阳太空集团诉影星姜文和北京阳光灿烂广告公司违约一案在北京开庭。我们愿意从这里开始对广告运作方式和效果进行评判。

　　笔者认为，成功或失败的广告运作，总结起来有三类：

　　为什么沈阳太空集团要告姜文和姜文的阳光灿烂广告公司呢?起因在于1996年 l1月太空集团请姜文为其拍摄30秒和60秒的两则"太空酒"广告，这一酒广告首先创造了当时个人片酬之"最"：293万元。另外，太空集团又付给阳光灿烂公司79万元的制作费。

　　广告是怎样的呢?太空集团反应很快，称"你公司为我集团制作的广告《太空酒，我心中的太阳》一片，我们已经看过。凭心而论，该片的艺术质量和制作水平在目前酒类广告中堪称一流。广告播出后，我们搜集了方方面面的反映，大家对我们30秒的广告片比较普遍的看法是：好像是我们在姜文演唱会的片子后面加上了我们的广告……"

　　换一种说法，是太空集团"赞助"姜文客串了一把"帕瓦罗蒂"!　

　　那么，即使认可广告界某些人士的含糊提法"它的特色是没有太直接地进行产品推销"，我们也只能说太空集团"买了鞭炮给别人放"!况且，姜文也是第一次在媒体中展示他的美声，需要隆重!　

　　我们在这里主要想批评"太空"：为什么要将"太空酒"放在与姜文平等的位置?这种有"反差感"的风格本来就不该出现。

　　不要以为这是"孤品"，无独有偶的事件很快出现在1997年6月!　

　　1997年的6月1日13时19分，黄河壶口瀑布，被称作"亚洲第一飞人"的柯受良在亿万观众瞩目之下，成功地飞越了黄河!这一壮举令人激动!除了这一壮举，我们还看到了歌星的演出和壶口两岸山西、陕西成百上千小商小贩的身影。但观众们是否知道另一件大事：是谁独家赞助"飞黄"600万元呢?据在"飞黄"活动后的抽样调查，对"是哪一个企业赞助了柯受良飞越黄河"的问题，多数人回答"不知道"!"没注意"!有的人回答是"三菱汽车"(柯受良飞的是"三菱"车)。问"是不是知道彩虹电视?"许多人只知道四川"长虹"，而对内蒙的"彩虹"十分陌生。

　　事后，我们也不无遗憾地看到："飞黄"的成功，使柯受良身价倍增!使策划人李光斗名声大振!但于"彩虹"来说，却有些像是雁过无痕--似乎"鞭炮"的响声也没有照顾到他!　

　　绝大多数企业是懂得自己的鞭炮给自己放的!而且通过精心运作也做到了这一点!这一类的例子很多，如"牙好，胃口就好!蓝天六必治"。

　　这一广告首先是定位成功。将"蓝天"牙膏定位在平民阶层，它用一种十分平民化的生活方式将产品无差别的目标市场策略揭示了出来!而且，由于广告诉求点放在了人的日常生活习惯上，"牙好、胃口就好"脱口而出，既完成了广告 USP，又将产品的老字号、亲切感和与天津有关系的若干信息传达了出来，使自己的鞭炮红火了自己！

　　这一运作过程，看似简单，却离不开几点要领：

　　一是"买的鞭炮"要名至实归，需要找准时间和场合，这不仅决定着鞭炮"响不响"，而且决定着别人是否侧目。

　　二是"买了鞭炮自己放"需要别人听得见声，自己完成心愿，从而达到大家满意的效果。自己的产品有人知晓，并且有人喜欢，如果偏离了这一点，"蓝天六必治"让人记住的是一个"大厨子"，不仅是企业的钱花得冤，作广告的李嘉存也未必愿意。那将成为失败的商业宣传!　

　　三是除了要避免"买了鞭炮给别人放"，还要避免"买了鞭炮不知给谁放"。