广告创意作为人类思维的一部分，虽然有其自身的规律，但同样要受到时代精神、社会、经济、文化等宏观因素的影响，而微观因素又塑造了不同的个人风格。我们把最近有关这方面的思考集中在一起，并达成这样的共识：广告创意并不神秘，但它受制于广告策略，并要永远保持创新的思维与激情。

　　一、从广告书籍阅读趋向的变化看广告创意思维

　　北京龙之媒广告文化书店董事长徐智明先生，对近年来广告图书的出版与销售情况作了统计。发现近十年来一个突出的变化是，读者正在从关注创意和作品，逐渐发展到更关注广告策略。1986年，我国广告行业曾提出过“以策划为主导，以创意为中心”的口号，20年来该口号成为国内广告公司的普遍追求，并在一定程度上带动了关注广告创意的“广告作品集”的热销。在相当一段时间内，各类著名奖项的“作品集”成为广告界出版和阅读的焦点，象戛纳广告节、亚太广告节、台湾时报广告奖、龙玺华文广告奖等获奖作品集，均被连续出版。此外优秀广告作品选集、作品集的光盘也深受读者的欢迎。这其中很重要的原因，是许多广告行业的人士都在模仿中获取灵感，所以他们很需要各类优秀广告作品的引导。

　　但是，根据徐先生的统计，近年来出现的变化是“作品热”正在为“案例热”所取代，连续常规出版的作品集数量不断减少，海外奖项作品集的引进、出版基本停止，只有少量的作品点评著作出版。与此相反，各类广告案例著作正在逐渐增加。

　　据分析，这种变化的原因，可能有几个方面。一是网络传播的迅速发展为优秀广告作品的传播带来巨大的便利，在一定程度上影响了读者对作品集书籍的需求；二是单纯学习获奖作品甚至模仿的阶段已经过去；三是随着对广告认识的加深，读者正在从对广告创意的绝对重视，转向对整体广告策略与运作方式的重视。这是我国广告业发展进步的一种表现。

　　二、从广告历史的回顾看广告创意思维

　　广告的灵魂是创意，一个好的创意会让一则广告魅力无穷、深入人心，造成不可估量的影响。但好的创意不会从天而降，需要有一个艰辛的创造过程。在这个过程中，创意人这个因素至关重要，高质量的广告出现，创意人是关健。

　　说到创意人，不能不提到广告史上那个黄金时代。所谓时势造英雄，20世纪五六十年代是“创意革命时期”，曾出现了三大巨人：李奥贝纳、伯恩巴克、大卫·奥格威。三人虽然各开了一代先河，风格流派各不相同，但有一点是相同的，那就是，他们惊世骇俗的创意至今仍具有强烈的震撼力，为人们津津乐道、拍案叫绝从他们身上，可以看到作为创意人所能达到的极限。那么，就让我们走近这些巨人，看看巨人是如何成其为巨人的，并且试着从他们的角度看看广告，看看什么是登峰造极的创意，这对今天重新认识广告创意或许会有些有益的启示。

　　要了解一个人需先了解他所处的那个时代。一般说来，一个黄金时代的形成是一定的社会、经济、文化等各种因素共同作用的产物。广告的黄金时期出现于20世纪五六十年代的美国。饱尝了二战之苦的人们，在战后迸发了高度的建设热情，作为世界头号强国的美国，社会稳定，经济迅猛发展，各种文化思潮风起云涌，吸引了世界上最优秀的人才。百家争鸣、各领风骚，个人是一面镜子，折射着那个波澜壮阔的大时代。思维是活跃的，心胸是宽广的，视野是开阔的，生命力充沛旺盛，创造力无拘无束。如此自由活跃开放的生态空间，自然英雄辈出。现代广告在走过了初期的粗陋之后，到这时恰好进入了良性发展时期。这样一个千载难逢的机遇造就了广告史上的黄金时代。肥沃的土壤是孕育参天大树的温床，巨人们就是在这种背景下诞生的。此时的广告方兴未艾、想象丰富、蕴含着无穷的原创力。也只有此时的广告才会创造出在马背上纵横弛骋的牛仔，这是那个时代的产物，也是那个时代广告创意的化身——自由不羁、激情四射、气势恢宏、人文色彩极其浓郁。