三鹿9.11事件以来，三聚氰氨犹如一颗威力无比的集束核弹，由奶粉到液态奶，相继击中蒙牛、伊利、光明等乳业巨头，亿万国内消费者对国产乳品的恐惧迅速蔓延，一向不遗余力支持民族品牌的政府也再部署紧急组织国外奶制品以满足国内所需，许多国家发出暂时禁止进口核销中国乳产品的禁令……三鹿危机已迅速演化为整个中国乳业之殇，这一后果是无庸置疑的。
　　关于危机产生的原因，政府公布的权威结论是——不法奶农在原奶中掺入三聚氰氨；营销圈主流的声音是——三鹿大头娃娃式危机公关对事件处理的失当。从事件本身的表象上看，两者都言之有理。但如果仅仅停留在这个层次，我们只能得出这样的结论：这一事件是偶然的，个案的，本来可以避免的，和三鹿以及乳品行业的营销理念、营销环境、整体营销水平乃至整个营销系统无关，因此三鹿以及乳业只是“时不利兮骓不逝，虞姬虞姬奈若何？”；如此，我们营销人以及整个企业界就不会就此对我们的营销理念以及营销方式进行深入的反思，并依此为锲机整体提升本土品牌的营销水平，就会仍然依赖原有的路径轨迹惯性滑行，就有可能重演“后人哀之，而不鉴之，亦使后人而复哀后人也”的历史悲剧。

　　如果我们从营销哲学的层次进行分析，就会发现三鹿危机之所以发生，是因为数十年来，三鹿们从根本上讲并没有“从满足消费者的真实需求出发，有效地向消费者让渡价值”，他们并没有在做真正的营销（因为在他们心里，消费者只是手段，不是目的；只是客体，不是主体），只是为了实现自身做大做强、称霸江湖的“伟大理想”，在营销的幌子下，唯我独尊、自以为是、自欺欺人、为所欲为地进行自我推销，正是三鹿们的推销霸术直接导致本次乳业危机。仅就三鹿而言，这集中表现在：

　　一、 唯我独尊的价格战是导致原奶掺毒的根本原因

　　表面看来，原奶掺毒是不法奶农所为，但问题是，是什么驱使越来越多的奶农们会铤而走险并使在原奶中添加三聚氰氨一度成为“行业潜规则”？实质上，三鹿们长期疯狂进行“奶贱伤农”的价格战，使奶农们卖奶还不如用奶喂猪，正是合法经营不能获得相应收益，才会有那么多处于弱势地位的奶农们甘冒“牢狱之灾”去掺毒！

　　在营销组合中，只有价格是能产生收入的因素，其他因素诸如产品/渠道/

　　沟通等都表现为成本。因此，真正卓越的营销表现为在营销成本相当的情况下以比竞争对手更高的价格出售产品，而不是进行价格战，只有如此，企业才有更多的资源用更好的原料与技术为消费者改进与开发更多优质产品，并将其快速送达到消费者购买的地点，同时让消费者真正知悉产品的特点。也只有如此，企业才能与对消费者有效提供让渡价值的上游价值链成员间合理分享溢价盈余，从而使整个产业价值链持续健康发展。

　　但90年代末以来，面对快速膨胀的中国乳品市场，各路诸侯为了争夺行业霸主地位竞相扩张，谋求市场份额的迅速提升、做行业老大成为各巨头的竞争焦点，激进的战略导致营销策略的短期化，品牌构建太漫长、产品创新太麻烦，他们认定消费者就是贪便宜，信广告，“一个便宜百个爱”，只要价格足够便宜、广告不停吹嘘，就没有什么销不出去。因此广告战、价格战等立竿见影的方式成为营销竞争的主要武器，如此“杀敌壹千、自损八百”的价格战便十年来连绵不绝、一度达到“奶比水贱”“买一送二”的惨烈程度。于是凭借自己在价值链中的强势主导地位，压低原奶购价、挤压弱势奶农的利益就和还原奶甚至劣质奶一样成为乳业巨头们追求成本领先的竞争优势之源。在这个推销霸术的逻辑中，企业自身市场份额的扩张是一切策略的起点和终点，低价是第一位的，质量相对于成本是从属性的，消费者不出事就行，奶农等利益相关者必须依从此号令。在这一竞争逻辑改变之前，哪怕是还原奶/早产奶/回炉奶/大头奶等行业质量丑闻层出不穷，哪怕是奶农们一次次含泪杀牛，哪怕是因价格战导致全行业亏损的危险致使行业巨头们与2007年6月签订了《乳品企业自律南京宣言》，价格战也没有停！

　　由于主要产品线集中在价格敏感性高的中低端奶粉市场，三鹿在高速扩张中为巩固奶粉大王的地位，更将价格战做为迅速抢占市场的核心，于是三鹿有18元/袋甚至价格更低的婴儿奶粉，但这同时使三鹿的运营始终面临财务压力，据中国经营报报道，三鹿一度“以奶粉一出场，每吨就亏三四千元”的低价倾销，这使得其更必须尽可能地压低前端的原料收购成本，据报道，三鹿的收购价一直比蒙牛和伊利低3%~5%，这样一来，奶场则更愿意把奶卖给蒙牛和伊利等企业。而被三鹿在合同中用设备/资金/检测标准等套牢，而不得不将奶卖给三鹿的奶农和奶贩们自然心有不平，有了掺假甚至侥幸惨毒德的动机。

　　二、 对内部营销自以为是的漠视是导致掺毒奶粉流入市场的直接原因

　　即便有不法奶农利欲熏心、铤而走险、甘冒“牢狱之灾”去掺毒，也要经过乳品企业的相关检测，三鹿的原奶收购以及检测人员为何没有发挥应有的作用昵？还有为何在原奶中掺入有毒的三聚氰氨业已成为业界的潜规则的情况下，三鹿以及那么多乳企的员工们就没有一个对掺毒原奶予以揭露或制止，而听任其制成毒奶粉流入市场昵？还有在消费者在2007年11月份即已经投诉三鹿奶粉存在质量问题的情况下，为什么一直到8月6日三鹿还在源源不断的生产有毒奶粉昵？这显然不能简单地归于无知与疏忽，只能说明三鹿的内部营销出了问题，致使三鹿的整个内部组织系统对于这类事情见怪不怪，习以为常，对产品质量以及品牌形象缺乏主动关注！对消费者的安全以及由此可能带来的企业危机麻木不仁，漠不关心！

　　按照整合营销理论，有效的内部营销是外部营销成功的基础和前提，要让公司以外的人接受并认可公司的产品与服务，进而建设建立强大的品牌，必须首先成功地雇佣、培训、激励内部员工为顾客提供优质服务，完成员工对品牌的内化——通过不断地、一致性地强化品牌与员工行为之间的联系，使基于消费者至上的品牌意识成为员工的本能。这就要求在企业内部必须真正确立以品牌为基础的言行一致的企业文化，并以顾客导向型组织与严肃的制度做保障。

　　反观三鹿，虽然号称“诚信是三鹿成功的基石”，处处高调宣传具有 “诚信、创新、和谐、责任” 核心价值观，“质量第一、绿色兴企、诚实守信、用户至上”是三鹿的企业道德，在具体行为上却为了企业的短期利润和市场份额目标这个“大局”，自以为是地不避内外公然背弃其上述教义。比如，三鹿一方面标榜自己的产品经过“1100道检测”，是“2000万妈妈的放心选择”，另一方面，却在企业扛不住亏损的时候，对于“敞开收购，什么原料都要了”，让花费近百万元购买的专门检测三聚氰胺之类化工原料的液相色谱仪，躺在总厂的实