在品牌的创建过程中，赞助活动起着很独特的作用。尤其是现在消费者对广告已经不那么买账的时候，利用赞助活动为品牌加分渐受企业主青睐。虽然赞助这种宣传方式早已有之，但并不是所有的企业都玩得起，玩得好。因为多半赞助活动会集中性地花掉企业的银子，而且要达到提高品牌知名度或者好感度之类的目标，非大把的银子进不了这个门槛，所以这也多半是大企业的游戏。
现在被炒得最热的恐怕就是体育赞助了，2008年将至，奥运会在北京的举办让很多人摩拳擦掌，但如何打好这个牌，却是很多企业颇伤脑筋的一件事。包括2005年的大师杯网球公开赛，也成为很多企业的追捧对象，与网球有不解之缘的喜力这次又会重拳出击。那让我们看看这个惯于营销自己品牌的百年老店在中国的赞助之道吧。

在培育市场时，赞助是一个好的法宝

    缘自荷兰的这个百年经典啤酒品牌，在100多年的经营中，经历了诸多的风风雨雨，至今排名仍高居世界前三。
    在所有进入中国的洋品牌中，喜力不算是最早的。中国的大部分消费者应该是从喜力网球公开赛开始认识这个啤酒品牌的。第一届喜力网球公开赛于1997年在上海举办，这是当年中国第一个国际性的网球赛事，在人们的期待中，喜力伴随着网球赛事一起进入了人们的视野。直到目前为止，喜力仍是唯一长期赞助网球赛的啤酒商，而且规模越做越大，从喜力网球公开赛到网球大师杯赛，随着时间的推进，这根赞助纽带并没有淡化的迹象，喜力啤酒对于网球运动的赞助费用已由当年的数百万元增加到如今的数千万元。喜力国际化的高档形象也通过网球赛一而再、再而三地被重申着，为其占领高端市场在不断造势。
    一个网球、一瓶啤酒，两种绿色，摆在一起，哪个更显眼呢？如果没有喜力网球公开赛，或许它们还在各自的领域里冲锋陷阵吧。
喜力在全球都贯穿国际化、高档的品牌形象，而网球也是一个相对优雅而有品位的体育运动，同时体育运动会给人健康、活力、个性的感觉，这也恰恰是喜力的品牌内涵，两者无论在形象还是定位上都一拍即合。
    在消费者面前，啤酒是真实的，网球是真实的，而二者相重叠而营造的感觉也就是真实的。随着时间的历练，这种真实就会刻在消费者的心中，变成生活的习惯。哇，这样想想一个品牌要留住一个消费者还真不容易，这里有多少个门当户对的观念呢，而这种门当户对最初却是大胆假设和小心求证的结果。
    上个世纪的90年代末，中国的啤酒市场在经过了剧烈的震荡之后，开始进入了一个相对平稳的发展期。在这期间，很多外资啤酒品牌初次或再次进入中国市场，想从这个巨大的利润空间里分一杯羹。喜力也是其中的一个外资品牌，与之并驾竞争的，还有嘉士伯、百威等啤酒。当时的市场状况是，中国虽然啤酒品牌众多，但品牌定位不清晰，而且高档啤酒的市场空间还没有绝对的领导者。在这种情况下，谁先进入这个区隔市场，并且站稳脚跟，谁就有更多的发言权和利润空间。
    上海喜力网球公开赛可以说是在这样一个时代背景下诞生的。但喜力并没有大规模的在央视做广告，而用活动赞助这种最直接，也是最隐讳的方式开始培育这个市场。
    啤酒只是啤酒吗？你会怎样看待一瓶啤酒呢？对它的不同回答就伸展出了不同的市场及其市场策略。喜力的前总裁弗雷迪·海内肯曾常说：“我不卖啤酒，我卖的是快乐。”可见，在他的眼里，啤酒不只是一杯啤酒。你可以说这是噱头，但能多少年始终如一日地坚持，那也不是一件容易的事情吧。所以曾经负责喜力公司在英国和美国广告业务的弗兰克·罗伊爵士认为，当今人们很难像喜力那样，花很长的时间去建立一个品牌，而喜力公司“具有坚持到底的意志和耐心”。
喜力啤酒的市场部经理梁锦涛说，“虽然每年都会有不同的销售目标，但喜力的品牌定位的目标始终是不会变的，要打动消费者，就一定要持之以恒。如果你一直做得很棒，而且很用心，消费者会感受到的。”
    所以，在中国，喜力网球公开赛一做就是6年，其间的2002年的大师杯，喜力也是创始赞助商。今年，喜力也一如既往地赞助了上海大师杯赛。据喜力啤酒的市场部经理梁锦涛说，喜力每年用于赞助运动、音乐及电影等项目的费用超过1个亿。