《广告主市场观察》杂志记者 张继玲

　　中国果汁行业发展到今天，企业及经销商已不得不面对一个残酷的现实：中国的果汁市场已经进入微利时代。在这种背景下，如何寻找到新的利润增长点，成为企业必须面对的问题之一。

　　不过，激烈的竞争并没能撼动汇源果汁老大的地位。根据AC尼尔森的调查数据，汇源果汁在中、高浓度果汁产品中的市场份额已分别高达39.6%及42.6%。

　　汇源并不满足于现状，在橙味饮料占据80%的橙色果汁市场上，汇源剑走偏锋，于2007年10月强力推出猕猴桃汁饮料——汇源奇异王果（V-plus），意欲掀起一场“绿色革命”，为汇源品牌注入一股新鲜泉水，对中国果汁饮料市场进一步细分。

　　汇源奇异王果的推出无论在导入时间上还是在代言人选择上都显示了相当的差异化。这一案例在《销售与市场》杂志联合央视主办的“2007中国营销盛典”的评选中，被评为“中国企业营销创新奖”。

　　为此，《广告主市场观察》杂志连线中国著名实战派品牌营销专家李志起，对此案例从产品定位到广告创意和投放等方面进行了探讨和解析。

　　问：从产品定位上，汇源奇异王果的创新点在哪里？

　　李志起：实质是原材料的创新。生产产品的原料不一样，带来的功能也不一样。当下，绿色和健康是比较流行的两个概念。汇源这款新品实际上提供了一种新异的绿色健康饮料。因为猕猴桃VC含量很高，女孩子会比较喜欢。

　　事实上，产品老化是汇源面临的一个问题，其产品线近几年里基本没什么大的变化。这次新品的推出，增加了一个全新板块，产品更有特色，有助于更进一步细分市场，由此锁定另一部分消费者。　　

　　问：一直以来，汇源在低浓度果汁领域相对于统一、康师傅等品牌并不占优势，此次奇异王果的推出显示汇源要再次进军低浓度果汁市场？

　　李志起：汇源在果汁领域做得不错，康师傅、统一的茶做得很好。虽然都做果汁，但企业的重点不一样。汇源的口号就是打造果汁王国，推出这款新品可以扩大汇源在果汁饮料市场的份额。

　　在食品饮料行业，产品的多元化和品种的多样化是一个趋势，而目前市面上最长见是橙汁饮料，如果今后奇异王果发展到了与橙汁相提并论的市场地位，那也是汇源希望看到的。　　

　　问：目前，奇异王果的大卖使市面上出现了不少跟风产品，这对汇源会不会产生影响？

　　李志起：果汁饮料产业有一个特点，市场的成败取决于对原料的控制。水果是有季节性的，尤其像猕猴桃这类水果。如果企业没有相当的资本实力做好库存和原料的储备，即使能跟风一时，但因为没有充足的后续供应，经过一段时间，跟风产品会自动掉队，对有实力的企业将不再够成威胁。而汇源资本实力雄厚，以去年一年的时间完成了上游原料产地的“圈地运动”，形成了对水果原料资源垄断控制，所以在我看来，“跟风”行为对它不会有太大影响。在今后，果汁饮料市场的竞争，很大程度上将是对原料的争夺。