MIKE LESCARBEAU

我在开始写之前很久就开始写的过程了。这是因为我早就发现，很多你最后写到广告里的东西，
其实在早期计划极端就已经决定好了。所以我和艺术指导，业务人员以及客户密切合作，试着
创造出能留给执行很大空间的简报。

一旦所有的人都对要在广告里面传递的讯息达成共识，我和艺术知道倾向各自分开工作几个小
时。这样，当我们聚集起来讨论初步的概念时，就会有对同样简报两种相当不同的观点，而不
是沿着同一条线发展出来的同一组概念。我们然后开始整合想法，通常最后会发展出几个我们
觉得可以再深入探讨的点子。常常，我发现练习想标题很有帮助，不管这广告最后会不会用标
题，这可以帮助我集中思考的焦点。

如果这广告需要内文，我认为文案的语气、风格，和长度应该由产品的性质来决定。举例来说，
一瓶要花60美圆的波本威士忌，人们大概会想要读一点相关的东西。所以在Booker’s波本威
士忌的广告里，我就用了点时间来论证为什么这种波本威士忌值得花那么多钱。文案用一种几
乎可以说是尊敬的语气，表达对于整个制酒过程的敬意。这是写来反映酿造者——Booker Noe，
他的家族制造波本威士忌的历史长达200年——的个性的。这是这广告正确的写法，而且也奏
效了。

然而，不是什么方法都会有效果。我也必须说明，对我来说，制作好作品真正的关键在于把坏
作品裁剪掉。这一点同事可以帮你，伙伴可以帮你，不管你愿不愿意，客户也可以帮你。对我
自己最有效的方法则是“隔夜测验”。真是令人惊讶——本来看起来很棒的文案常常在晚上六
点和第二天早上九点之间自己变无聊。

我很多规则都不理，也会建议年轻人尽可能忽视这些规则。我这样说是因为每则广告都应该是
一种革命，可我们一旦遵循严格规定的时候，思考的方式就会不一样。我们的思考会变成机械
式的，以为在一些小心设计好的步骤之后就会有点子出来。任何在这本书里写东西的天才横溢
的文案都会告诉你，概念的产生绝不是什么规行矩步的过程，而是种沉默、孤独的守望。伟大
的想法非常不期然地偶一出现，究竟由何而来却几乎总是秘密。

                                  BOB LEVENSON

给没有人问的问题
的没有人要的答案

“我知道书里面的所有把戏”不适用于广告文案。

不但没有把戏。可能也没有书，包括这本。太遭了。

然而，有写作一则尚可文案需要的三个成分：
1、 你一定要知道自己在讲什么。
为了具备资讯性——还不要提说服性——你必须知道汽车如何装配，鸡肉如何切斩，界面活性
剂如何作用，人在外国会碰到什么状况，炼油厂究竟怎么炼油等等。

欠缺这种知识，你就注定越来越靠形容词过日子——只会是错误。

2、 务必记得是谁在说话。
形象、性格、语调、质地甚至个性——这些词我们用得都可以互相代换了。可是不管我们用什
么形容词来称呼，都必须明显、突出、一致。这甚至比较友善，感觉亲近，和能被接受来得重
要。

意欲将公司或者——老天不许——自己的特征放到客户的文案里的文案都应付出失去工作的
代价。离职补偿金就是他写作的那只手。

3、 你必须知道你在对什么人说话（或者，更好的是，在对哪个人说话）。
这个真要做好可能会很难。“18至34岁男性”和“户年收入120万元以上”的分类不只无用，
还具有破坏性的效果。你可能真的必须赴消费者座谈会的幽冥一游（记得买来回票，不用先
订位）。

最好的策略是创造出自己的消费者，好好把他隐藏起来，生活里的实际事物就不会来麻烦你了。

同时，好好记住，你的消费者（即使是你创造出来的）很可能比你聪明，而且更有警觉性。他
毕竟不是做广告的，你才是。