PAUL FISHLOCK

    一直以来我生活在被发现的恐惧之中。你瞧，我是个没什么了不起的文案。没有小说在我里
面挣扎着要出来（我一年读不上几本书）。我从没有投书刊登在高尚刊物上。甚至连学校的作文
比赛我都没得名过。
    每次只要有比海报上说明多的东西要写我就发慌。希望自己能是“概念发想”而不是文案，
并且但愿能把标题投到“文案部”里去让那些手扎护袖口衔烟斗的家伙来把格子填满。
    我喜欢文案工作里面除了写文案以外的所有事情，可是也知道如果不想点办法，这世界上最
好的工作（我不知怎么给搞到手的）就要飞了。
    所以我努力钻研得奖的文案，直到觉得自己已经摸透所有诀窍：由第二喜欢的标题入手（绝
不浪费它们）。写短的荒谬的段落。
    象这样。
    运用括弧（还在读吗？很好，那我就继续了）。倒数第二段绝不以“因此”开头，还有一定
要用笑话结尾。（即使这笑话要占半栏而且其实不好笑。）
    这些我都试了。可是不知怎的我的文案还是一样连自己都觉得没趣。又有好几本广告奖作品
集弃我而去了。唯一合理的解释是我一定有什么没学到。
    然后，有一天，面对已经拖得不能再拖的期限，我正式举白旗放弃，把只是明明白白写清楚
的文案给交了出去。
    面对可怕的事实吧！我永远都进不了文案名人堂的。我根本就不是作文案的料，干脆卷铺盖
回家得了。从现在起我就只写最少的字，用最简单、最明白，任何人都看得懂的文字。
    不完美的标题和聪明的文字游戏一概不用，除非他们能和直截了当的文字一样立刻说明究竟。
而且一旦已经说清重点我就停笔，尽管这表示我得用电话号码而不是笑话结尾。
    然后我会从头再检查一次有没有忍不住写出来的小聪明的句子一时漏网。还是有没有哪些陈
腔滥调能够改写，却不必让读者先得把它解释回我才改写过来的字句才能理解。
    我想象有个编辑在我耳朵边不断叨念——“我可不管你是不是乔依斯——给我写重点。”我
还研读写给高中生看的《如何写的明白》的书。
    这简直就是耻辱的大挫败。现在如果我想成为有名的广告人，只得在电视广告的简报上更努
力了。
    然后，怪事发生了。忽然间我写的文案变好了。我的文案恐惧症消失了。我的作品开始出现
在得奖作品集的文案类了。还有，最最奇怪的，我竟然受邀给D&AD一本讲文案写作的书贡献文章，
和一些了不起的文案在一起

                                      RICHARD FOSTER

    今天我要写Sainsbury’s橄榄的广告。
    草图钉在我前面的墙上。（我写文案时总是把草图放在面前。帮助我开始动笔。）画面是一
枚Sainsbury’s的皇后橄榄放在一杯马丁尼里。这是一枚很大的皇后橄榄，所以占据了整个杯子。
标题是“你的橄榄要加马丁尼吗？”
    我要做的第一件事是告诉大家这是个很大的橄榄而不是杯小马丁尼。我桌上有一罐皇后橄榄
和一罐一般的橄榄。我由两罐里各拿出一枚橄榄，并排放在盘子上。正如我所希望的，皇后橄榄
看起来差不多是一般橄榄的两倍大。所以我写道：（一个字一个字的手写，一如既往）“皇后橄