明星代言是与非（上）
千寻创意， 2007-10-20 ， 作者:
佚名， 访问人数:
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引言
当明星与广告邂逅，与品牌融合，无数场明星代言的多彩故事在屏幕上演绎、在市场中交锋。反映在日化界，明星与企业，一个台前，一个幕后，明星代言“你方唱罢我登场”，就像一场永不谢幕的营销舞剧，看起来精彩纷呈，又有谁解个中滋味。
当明星代言成为日化企业壮大自己的“救命稻草”；当明星代言成为营销精英征服对手的“公开秘密”。我们是否应该停下来，看一看自己曾经、正在、即将走的明星代言路。
问一问自己：这条路是否该走？是否能走？是否走对了方向？
明星代言知多少？
如果你想在一夜之间看遍所有叫得上名字的明星，不用看别的，看广告就行了。有人曾经不无风趣地影射明星代言的高度“普及”与“泛滥”。
明星的称谓由来已久，过去，“明星”仅仅特指那些善良、智慧、神秘的仙人。诗仙李白就有“西上莲花山，迢迢见明星，素手把芙蓉，虚步蹑太清。”的感叹。在古人心中，明星就是一首超凡脱俗的诗歌。
现今生活中的明星，早已不再神秘，泛指那些在各行各业，因其独特的历程、超强的能力、卓越的成功而形成了广泛知名度的“公众人物”。不论其人格美誉、品德操守、贡献大小，只要有广泛的知名度，被公众所知晓，都可以称之为“明星”，以此标准看来，我国明星的队伍已经相当庞大了。
明星能够走进千家万户，很大程度上得益于广告的力量。事实上，自1989年，老艺术家李默然开名人广告之先河，明星代言就成为营销人屡试不爽的策划经典。在与公众生活息息相关的日化等领域，明星代言几乎成为一种现象与潮流。从各大权威机构最新公布的数据中，明星代言的盛况可见一斑。
1．中国企业使用明星代言的比例全球排名第三。
根据Millward Brown（全球著名的市场研究公司）最新发布的一项调查结果，中国企业在广告中使用明星的比例在全球排第三位，仅次于日本和韩国。
2．1449明星共舞电视荧屏。
2006年度有1139个企业在其1252个品牌的电视广告中使用明星为其代言。2006年度共有1449位明星出现在播出的电视广告中，其中男明星占57%的份额，女明星占43%的份额。如果加上平面广告、户外广告等其他广告形式，担当广告代言的明星还要翻番。
3．化妆品对明星广告的依赖性最高。
2006年度，化妆品是明星广告投放量最大的5个行业之一。其中，无论是投放量（400亿以上）还是投放占比（30%）都是当之无愧的明星广告之最，对明星广告的依赖性最高。
4．日化类明星广告上演“群雄逐鹿”。
广东是我国日化产业的大本营，对于各大日化巨头来说，家门口的广东卫视自然不能放过，因此广东卫视日化类广告满天飞，有“日化电台”之誉。无论哪个时间段锁定该频道，明星的俏脸都会左右你的视线。高峰时，竟有十多个品牌的明星代言人在一个屏幕上轮番甩头发，堪称世界广告界之最。
5．演艺明星、女明星更受日化企业青睐。
演艺明星向来就是各大广告主选择其代言人的宠儿，日化企业尤甚，演艺明星约占名人广告市场51%的份额；随着2008中国北京奥运会的临近，体育名人的代言在逐渐升温。各行各业选择明星作为代言人时都有着明显的倾向，化妆品类则倾向于选择女明星作为代言人。
6．明星代言的产品，更容易在市场上热销。
近日，中国青年报社会调查中心与新浪网新闻中心联合开展的一项民意调查（4332人参加）显示，如果自己喜欢的明星代言了某品牌，0.6%的人表示“无论是否需要都会追着买”，30.0%的人表示“在需要买这类产品时会优先考虑”。而另据央视《东方时空》的调查（3298人参加），47.2%的人表示“买产品的时候，会优先选择名人代言的产品”。
明星代言该不该？
为什么每年有上千位明星为代言品牌摇旗呐喊，而在亿万消费者心智资源中留下印象的只是区区几个？
为什么每年都有不少品牌的明星广告消失，仍然有无数品牌“前赴后继”找明星代言？
为什么明星代言的品牌夭折或猝死的案例接连不断？
为什么同一个明星代言的品牌，有的如流星稍瞬即逝，有的却一夜成名，成就基业？
…… ……
明星代言该不该？值不值？对不对呢？每个营销人都不由发出这样的困惑。明星跟品牌就像一对孪生兄弟，剪不断，理还乱。在企业看来，消费者会“爱屋及乌”，在消费者看来，明星广告的确有点“审美疲劳”。或许，对待明星代言，我们早已陷入“食之无味，欲罢不能”的鸡肋窘境。
正是在这种现实下，日化业、营销界对于明星代言，也产生了很大分歧。目前基本上形成两大派系：一派是拥护明星代言或认为明星代言利大于弊；一派是反对明星代言或对明星代言心存疑虑。两派以理论为导向，以事实为根据，对明星代言进行了长时间的争论与交锋，
正方：明星代言好处多。
1．明星价值可移植为品牌价值。
有关调查表明：将近一半的人在“买产品的时候，会优先选择名人代言的产品”。可见，对于明星，尤其是自己喜欢的明星，消费者或多或少都存在着盲从、随众的心理。
传播学理论认为，受众对于信息的接受是定量限额的，因此在接受过程中具有选择性和过滤性，只有让受众感到亲切或熟悉的信息源，才能获得更多的关注和认知机会。
消费者往往把对明星的热爱，嫁接到对其代言产品的关注与信赖上，对于名人推荐的产品，消费者爱屋及乌，更愿意接受与认同。
明星的光环效应，可以将品牌代言人的个性、风格与代言品牌的个性、特点、风格嫁接、融合起来。如果明星代言策略运用得当，通过明星这一桥梁与纽带，产品能够与目标消费者产生深层次的沟通，“盲从”就会最终转化为实实在在的销售力，明星个性就会强化品牌个性与内涵。
2． 明星代言推动品牌传播力。
在注意力时代，任何事物要“广而告之”都主动或者被动地依靠传播的力量。有了品牌和产品，企业还必须传播出去。我国日化行业“大品牌大传播”几乎成为一线品牌传播竞争的主流。大传播的主要手段之一就是启用明星代言。
一方面，明星代言可以迅速提升品牌传播的效益。宝洁旗下的SK-II、海飞丝等品牌一直坚持使用明星代言，通过央视
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