《世界品牌实验室》：

    到底什么是品牌？品牌的最高境界是什么呢？    

    包·恩和巴图：

    表面上看，这个问题是没有必要回答的，似乎人人都清楚。但实际上，却有必要认真回答这个问题。因为在中国企业，很多人对品牌的种种误解导致了各种稀奇古怪的观念和做法，严重影响不少企业的健康发展。

    其实，在字面上对“品牌”二字的解释是很简单的。没有必要重复。需要谈的是“品牌”的深层含义。

    我们可以试想一下，如果一个产品没有品牌，也就是没有任何消费者层面的心理感受，它获取竞争的唯一途径是什么？就是价格。也许功能和质量也会起到一些作用，但归根结底就是价格。

    因为，大家所提供的产品在功能和质量上趋同的时候，也就是面临“同质化”的时候，只好竞争价格。

    杀价的结果又意味着什么呢？企业的利润降低，甚至发生亏损。

    企业持续亏损下去又会怎样？要么股东炒总经理；要么彻底关门倒闭。

    这就是企业在没有品牌下面要经营的似乎唯一的发展道路或下场。

    有人说“不是品牌支撑了高价格，而是高价格支撑了品牌”，还说“不是品牌带来利润，而是利润打造了品牌”。

    这两句话，听上去似乎有些道理。但实际上，是没有道理的。

   我们还是在没有品牌的情况下继续做假设：

    一个没有任何品牌的可乐告诉你：我这个可乐一听8块，比可口可乐贵3块。

    你会买吗？

    然后他们再告诉你：我这个产品也不告诉你哪儿产的，但它确实不含咖啡因，是“非咖啡因可乐”，喝起来更健康。所以，比可口可乐贵。

    你信吗？

    我们继续做假设：

    没有品牌的产品，就是意味着给别人委托加工，勉强收回一些成本加工费，哪儿来的丰厚利润啊？因为，你要保证质量和功能，就的增加成本，但售价受限，还必须面对残酷的竞争，所以花费很多推广费用，这样一来，哪儿来的利润呢？

    没有利润，企业到底能存活多长？以前，个别企业确实能存活，其原因是国家替它赔。现在，这样的“幸运儿”有几个呢？

    也许，有人会批评我“你老用国际品牌来举例”。好啊，我们同样可以举国内的例子。比如，我们谈谈大家特别愿意议论的蒙牛吧！

    大家也许会认为：“蒙牛刚开始也没有品牌，或者品牌不强，照样也不做起来了吗？”

    这是你对品牌的狭义理解。

    蒙牛刚开始推什么？推“草原大王”、“请到我们草原来”、“向伊利学习，为民族工业争气”等。

    它依靠什么呀？依靠资源优势，依靠内蒙古的资源优势。

    对牛奶而言，“内蒙古”三个本身就是品牌，就像“东北大米”、“烟台苹果”、“新疆葡萄”一样，大家一听，就认这个地方的牛奶。

    蒙牛借助这个品牌的力量，加上借助伊利在全国市场的影响力，所以就崛起特别快。难道，这不是品牌的力量吗？蒙牛，为什么这么快超过三元，超过光明？难道三元和光明的人就不如蒙牛的人聪明？不会吧！

    所以，对品牌的定义，我们至少要从两个方面来定义：

    一是，从消费者的角度：品牌就是识别产品、降低购买风险、满足情感需求的一种价值、一种信任和心理感受的组合体。

    二是，从企业的角度：品牌就是企业合法保护某种特征的方法、满足顾客质量要求的方法、赋予产品独特性的方法、竞争优势的来源和财务回报的来源。