----记睿盛品牌策划(中国)公司总裁叶生品牌观

 

作者：Brand Time 品牌时代

 

如果一个品牌没有文化的支持，无异于失去了它存在的灵魂，伟大的品牌之所以伟大，并不是它能够取得大部分顾客的认知，而是它创造了一种文化，一种让顾客可以奉为终生的品牌信仰！

 

----叶生

 

如何让顾客对品牌忠贞不渝，如何让品牌升华为顾客的一种信仰，引导顾客的需要，这是每一个品牌的终极使命。让一个商标成为一个品牌并不难，让所有的人都知道一个品牌许多企业也能够做到，但让品牌成为顾客实现梦想的方式，却不是一件容易的事情。在多年来品牌策划实践中注重以文化拉动品牌价值提升、注重以整合品牌资源优势打造强势品牌的香港普智经盛集团旗下的品牌策划机构---睿盛品牌策划公司，依托自身的资源和优势，逐步形成了独具个性特色的“品牌文化创建七步法”和“SCDP品牌创建模型”，并通过实践检验它是现代整合营销时代卓有成效的品牌创建模式，得到了众多合作客户的广泛认可和赞誉，在国内策划咨询界产生了一定的影响。

 

为了探寻睿盛“品牌文化创建七步法”、“SCDP品牌创建模型”的奥秘和他们成功的轨迹，近日在坐落于南方国际大都市----广州繁华市区的香港经盛国际国内总部宽敞而颇具艺术氛围的董事长办公室，我们采访了在国内素有“品牌文化导入先行者”之称的香港普智经盛集团董事长兼睿盛品牌策划机构总裁----叶生先生。

 

 

记者：在品牌策划实践中，你是如何理解品牌文化的个性化？如何看待将源远流长的中华民族文化与世界经济文化的相融性问题？

 

叶生：品牌文化BC（ Brand  Culture），就是指通过建立一种清晰的品牌定位，在品牌定位的基础上，利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。这种忠诚度是将物质与精神高度合一的境界，人物合一是对品牌文化的总结。它代表了某一种人群的生活方式、价值观和个性。例如星巴克，它的品牌其实就是形成了一种纯正的咖啡文化，这种咖啡文化凝聚了一批喜欢咖啡的忠诚顾客，享受纯正咖啡就一定要到星巴克，这是一种文化的认同。

 

睿盛的品牌文化思想建立在对中国企业、中国传统文化的研究与思考上。曾经有一位名人说过民族的也是世界的，我个人认为是很有道理的，实际上说的也就是品牌文化的个性和特色问题。一个品牌何以立身于多如繁星的品牌之林，首要一点是取决于这个品牌是否具有自身鲜明的个性与特色。品牌的个性与特色从哪里来？除了品牌产品或服务特性、科技含量和经营模式之外，更多的是以深厚丰富的品牌文化积淀去打动和吸引消费者，并带给消费者美的愉悦与感受。我认为中国品牌首先要把它的根基深植于民族文化之中。如我国古代以孔孟为代表的儒家文化、以老庄为代表的道家文化以及抒情言志、风花雪月式的诗词歌赋文化等，都是我们取之不尽用之不竭的文化宝库。有一个有趣的现象也许大家都注意到了，许多进入中国多年的国际大品牌，他们在进入中国市场后逐渐认识到中国传统文化的博大精深，逐步改变了他们原有的文化价值取向，在品牌的文化元素中有意识地融入中国传统文化元素。如国际饮料业两巨头之一的百事可乐，最近在中国市场推出以中国红为主色调的拉罐包装，一举改变了其沿用近百年的以蓝色为主色调的传统包装；还有国际直销品牌如安利、雅芳等都十分注重在品牌推广中注入中国文化元素，实现了国际品牌在中国市场的优雅转身。当然这其中不乏为了迎合中国消费者的因素，但更重要的一点说明了中国传统文化的魅力所在。我们在为香港餐饮连锁品牌----美峰集团进行品牌整体策划包装时，也有意识地为其注入中国传统文化元素，将传统喜庆文化与现代餐饮文化相结合，提出归纳了具有美峰品牌鲜明个性和特色的“美峰八喜文化”，使别具特色的美峰品牌文化更显丰满，在之后的推广中普遍得到了消费者的广泛认可，为美峰餐饮品牌的发展注入了旺盛的生机与活力。

 

记者：请问叶总在打造品牌过程中，我们如何处理品牌的功利性与理想化的问题？

 

叶生：用一句通俗的话说，就是有梦才有未来。目前，中国企业的许多品牌很看重功利性，缺乏一个长远的规划。美国著名的品牌整合营销专家唐·舒尔茨曾说过一句话：“不赚钱的品牌不是好品牌”。其实，做品牌的目的是为了让品牌走得更长远，能够赚更多的钱。但我们的一些企业主往往只看重品牌的短期效益，赚快钱、跑短线的思想较为严重，他们殊不知欲速则不达，在今天品牌竞争时代，如果你没有品牌竞争优势，你想赚快钱、赚小钱的愿望都难以实现。我认为功利性与梦想性品牌使命之间的鸿沟只有一个，那就是你的品牌底蕴到底有没有一种强大的文化根基支撑它存在的理由。梦想能够实现，首先是因为它有功利在支撑，而功利能够持久，则是梦想让它找到了生存下去的理由。要理解这种关系，我们可以先分析一下当今中国品牌的现状。

 

品牌，对于现代中国企业来说并不陌生，许多管理专家或广告策划人在各种场合都将品牌作为企业生存和发展的核心因素，特别在中国目前这种过渡市场经济时代，很多企业通过广告快速塑造出知名品牌的案例更让企业家们关注品牌的建立。在品牌建设上，目前中国主要可以分为三种流派，一种是以广告策划为主的品牌传播流派，另一种是跨国咨询公司品牌战略流派。从现在整个市场分析，品牌主要的传播者和塑造者基本是以第一种为主既广告策划人流派，他们在中国品牌建设上做出突出业绩，协助企业在品牌建设上创造出许多的经典案例。而跨国咨询公司的品牌战略流派在中国鲜有成功案例，主要从事品牌战略咨询的咨询公司也很少，因此没有形成太大的影响。还有一种流派，他们以本土咨询公司为主，正在积极探讨在中国文化背景下创造出既适合中国国情又符合战略理性思维的品牌模式，虽然暂时还没有共认的代表，所以只能说是正在探讨的一种流派而已。我们提倡从战略的角度去理解品牌，将品牌文化作为品牌战略的切入点，从高端理解品牌，从文化的宏观视角塑造品牌，这才是一个伟大品牌能够成长并走向成功的必由之路。

   

 

记者：那么，创建品牌文化是否有其其内在的规律，或者说有一个基本的操作流程呢？

 

叶生：如何创建个性化的品牌文化，是每一个品牌战略的核心使命，尽管不是所有最终拥有丰富文化内涵的品牌从一开始就有意识按照这样一个流程去铸造品牌文化，但无疑他们在实施过程中基本都是根据这种流程操作。因此，最后的结果是使品牌穿上了文化的嫁衣而焕发新生。根据我们的经验，创建品牌文化的流程一般可分为以下七大步骤：

 

 

建立品牌文化的第一步是确认可以利用的各种文化资源，包括内外部的各种文化资源，根据品牌定位筛选与品牌定位相符的各种文化要素。

 

外部文化资源主要是指品牌本身一些资源，如：企业名称（字号）。这是企业无形资产中商誉的主要载体。企业字号有的是历尽百年沧桑的老字号，有的是近年脱颖而出的新字号，有的企业有好几个知名老字号；企业CIS系统。这是指导入企业的所谓“企业形象识别系统”，主要通过企业图案标识体现，一般一个企业只有一套CIS；企业名人。企业家或职工杰出代表在社会知名度极大，也可作为企业一种品牌资源。

 

内部企业文化资源，是指可以反映并影响品牌定位的各种文化因素。它的基础是企业文化，根据我们的企业文化基石模型，企业文化是基于以下各种文化因素形成，如世界文化、民族文化、地方文化、行业文化、职业文化等。在企业文化因素的整合下得出与品牌文化不一致的企业文化的要素，确保内外部文化的一致性。

 

 

在收集和整合内外部各种文化资源之后，根据品牌的战略定位，对各种文化因素进行提炼，确定品牌的价值体系。如香港李锦记集团的品牌文化定位是“传播中华民族优秀的饮食文化”，它的品牌价值是“一流的品质，正宗的口味”，那么它延伸出来的产品文化体系就可以在企业品牌文化价值体系基础上进行延伸，使顾客对公司的品牌都产生一个凡是李锦记集团的产品都是一流的饮食产品的品牌印象，

本文关键词：

责编：燕千寻    投搞    告诉好友    加入收藏    打印本页    关闭窗口    报告错误    返回顶部

本网欢迎作者投稿，给本网投稿即表明您已经仔细阅读并理解和接受千寻创意（QXCIW）投稿协议。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。请遵守《互联网电子公告服务管理规定》及中华人民共和国其他各项有关法律法规。
投稿中心：点击此处进入投稿中心