（一）消费者接收和处理讯息远原理机制解析

　　从消费者感知模式来看，没有任何一种购买决策的达成不是建筑在理性和感性联想交织的“激战”之上的。虽然，现在的一些理论鼓吹：随着市场竞争的日益激烈，各种层出不穷的促销手段的连番轰炸，消费者的购买决策已经变得越来越理性。

　　其实这种论断可能仅仅是针对个别的产品和一些非理性营销的行业而言的。正如唐•舒尔茨 (Don E·Schultz)教授在他的著作《整合营销》中所言：当越来越多的厂商将减价、打折、返券、佣金等价格促销上。于是消费者就越来越感觉到货架上的产品，没有什么不同。于是，价格成为消费者购买决策时所考虑的唯一因素时，产品的特色就越来越显得无足轻重了。当产品被视为大同小异时，消费者在做购买决策时所需要的任何资讯都可以只通过货架可以找到。

　　所以，我们自然不能仅因为部分厂商的不理性行为，就武断的认为消费者的购买决策已经变得越来越理性。而恰恰相反的是，面子、攀比、负疚、责任等诸多感性的消费心理其实只在日益增强，而不是减弱。因此，关注消费者接触各种品牌讯息时，心智中的需求和欲望与品牌讯息碰撞时产生的影响其做出购买决策的因素绝对非常重要。

　　因此，“品牌接触点传播”模式认为。消费者依据平素为了满足某种需求与欲望通过放射性思维积淀下了众多相关的讯息。最后，当他们接触到品牌为他们提供的讯息时，又非常自然的运用放射型思维发散开来，与心智中积淀下的讯息进行印证，最终做出是否购买的决策。总的来说，其思维的主要体现方式就是“联想”。譬如看到统一冰红茶在校园里的k歌比赛，就与大学生们平素弹吉他低吟浅唱的生活情景产生联想。

　　为了使大家能更好的理解“品牌接触点传播”模式产生作用的原理，我们有必要再次从心理学的角度进行一些必要的阐释。

　　心理学认为，联想表现为由当前感知的事物回忆起有关的另一件事物，或由想起的一件事物又想起另一件事物。客观事物是相互联系的，它们在反映中也是相互联系着，形成神经中的暂时联系，联想是暂时联系的复活，它反映了事物的相互联系。

　　按照所反映的事物间的关系不同，心理学一般把联想分为不同的种类：

　　接近联想。在空间或时间上接近的事物，在经验中容易形成联系，空间上的接近和时间上的接近也是相联系的，空间上接近的事物感知时间也必定相接近。感知时间相接近的，空间距离也常接近。

　　譬如当顾客看到左岸咖啡的法国侍者，听到左岸咖啡播放的法国风情音乐时，便会联想到、浪漫的巴黎和法国文人雅士放怀抒情聚首风流的塞纳河。甚至进一步的放射开去，或者当顾客由“左岸咖啡”想到浪漫的巴黎和法国文人雅士放怀抒情聚首风流的塞纳河时，想到如果我坐在咖啡馆里，或者是当自己手里也拿着一杯“左岸咖啡”时，别人是否也会认为我是一个又浪漫情怀和法国式文学修养的人呢？或者当顾客看着“农夫山泉”时，是否会真能想到烟波浩淼风景如画的千岛湖，并真的感觉到“农夫山泉有点甜”？　

　　相似联想。一件事物的感知或回忆引起对和它在性质上接近或相似的事物的回忆，称为相似联想。相似联想反映事物间的相似性和共性。譬如当消费者看到某产品的包装上有家人团聚共享天伦等图像，便会不假思索的想到如果自己购买了这个产品后是否也会像这样。反面的例子是，当一个目标顾客是整洁和优雅的人士的产品，被顾客在终端市场上看到的形象却是杂乱和粗俗时，他们可能就会因此而想到生活中看到的那些令他们厌恶的场景而放弃购买的欲望。

　　比较联想。由某一事物的感知或回忆引起和刺激源产生对比的联想，称为比较联想。从消费者行为心理学来看，通常可能表现为接触到品牌时基于过去的使用经验产生比较性的联想。譬如当消费者看到某产品提供的某种功能时，产生的比过去使用的产品好或者是不好的对比联想；或者是产生如果使用该产品后就能战胜某人的联想。譬如“如果我使用了这个产品一定比他更牛”。在“品牌接触点传播”模式的运用中，这种比较性联想通常针对一部分希望通过某种购买行为改变现状，或者是比另一部分人获取更大的消费利益。