目前，随着企业市场营销重要性的凸显，市场营销人员参与高层管理，对董事会和股东负责的呼声也越来越高，如何衡量营销人员的业绩也日渐成为关注的焦点。以前对营销人员的考核侧重短期指标，如当前销售额、利润率和市场份额等，但是这些考核指标并不以保证消费者的长期喜好偏好为目的，从而不能始终如实反映市场营销成功与否。而且更为严重的是，如果只关注这些短期考核指标会产生以下三个方面的主要问题：

1、 这些考核指标是对以往业绩的考核，是向后看，而不会对未来业绩指明方向；

2、 考核短期指标无形中鼓励了营销经理采取短期行为，而短期行为的后果是市场在短时间内看起来不错，但是损害了品牌的长期利益。如利用价格折扣以增加市场份额，降低树立品牌所必需的广告费用以增加利润率等。

3、 近来不断曝光的财务丑闻也显示出财务指标，尤其是利润率，并不能反映市场现状（事实上，大家各自占有一定市场份额，会计上的利润就显得不那么重要了，有调查显示，利润和共享市场中的价格之间的相关性几乎是0）。

这并不是说完全抛弃这些短期的考核指标，但至少要平衡短期和长期的业绩考核标准，而且要关注现金流指标，而不应该用账目误导我们。现金流是实实在在的，而且如果对未来现金流预测准确，现阶段采取的任何行动会对未来业绩产生什么影响，通过现金流指标就会一目了然。

图一将品牌的绩效分成短期和长期两部分，每部分都与现金流有关。
短期考核指标反映出营销活动的直接影响，即已实现收益，例如，搞促销活动，销售额和市场份额马上就增加，从而影响当前现金流。而长期考核指标反映了市场现状，而大部分市场营销活动在当前会计期间不会对现金流产生直接的影响，但会在未来见效。例如，今天对某个轿车品牌做广告，不会在短时间内就使轿车的销售有大幅度增长，广告对汽车消费者观念的影响很有可能在相当长的一段时间之后才显现出来，如果广告播出后两年的时间才会产生已实现收益，那么第一年的广告影响可以被认作“未实现收益”或“储藏收益”，这种收益将影响未来的现金流。这些未实现收益被当作品牌权益，如果能带来未来的潜在收入，这种收益也可以被当作资产。本轿车广告例中的绩效应该是促销活动中短期内的销售额加上广告对未来购买轿车产生的影响从而使品牌权益发生变化的总和。

按照这种思路，分析一下本企业的营销绩效考核标准是否合理，应如何对营销经理、广告代理商设计出合理的奖赏体系，使之与上述模式协调一致，保护品牌不受短期行为的不自觉的伤害？例如，品牌经理缩减广告预算以完成今年的利润指标，这样做的结果使品牌知名度降低，消费者对品牌的态度弱化，最终使品牌权益下降。这种结果不会在短期的业绩测量指标中体现出来，但是很可能影响明年的绩效。因此用今年的销售额来测量品牌权益，对品牌的长期损害将会非常明显。

品牌权益（Brand Equity）的定义
那么，什么是品牌权益呢？品牌权益就是人们头脑中关于品牌的印象，是在品牌消费者、分销渠道成员、母体企业以及其他影响未来现金流的品牌网络关键成员的外延头脑中对品牌的一系列记忆。这里所说的记忆是我们学到的如何做事的习惯、行为以及我们所记住的东西。

上述定义中有两个关键因素：一是将品牌作为关系网络的一部分，这种关系网络包括最终消费者、直接消费者、供应商以及其他有影响的团体，如某类产品的观念领导者，而品牌是其中一个组成部分。如果一个品牌有优势，可以认为网络中的关系就有了优势。图二以联想为例，表明作为网络中心的品牌如何对网络产生优势，联想品牌的优势转化为最终使用者、重要供应商和评论产品的主要IT杂志各方面关系的优势。

网络中任何一种关系的弱化都会完全对品牌造成损害，品牌经理的工作就是构造理想的网络，为网络中的每个成员开发“建立关系策略”，分配资源，当然也要测评建立关系策略的绩效。

品牌权益定义中的第二个关键特点就是：它包括了“外延头脑”，指的是我们记忆能力的电子化延伸。例如，零售业（如沃尔玛）越来越多地使用电子读码器（扫描仪）及高度整合的后勤支持系统，这些电子化记忆越来越显示出其重要性。例如，在超市收银台扫描某一产品的同时，与生产商相连的后勤支持系统可能就会通知生产商某一货架上的存货不够了，这样，在零售商这里进行的电子化记忆就会为生产商带来现金流。