三、怎样塑造工业品企业品牌

　　工业品品牌的内容除了传统的产品层面特点（技术、性能、质量、价格等）之外，还包括企业层面的因素，如价值观念，如投资者经营者成功经历、经营风格、人格魅力、道德品质等；企业文化规范：包括企业对人、对合作伙伴、对客户、对社会公众等的价值观，处世原则；

　　也包括企业形象包装，包括投资经营团队包装；企业基层团队的包装，如质量、技术；企业盈利能力、实力等的包装；

　　塑造工业品企业品牌共有5个步骤：

　　（1）了解客户公司对供应品公司真实关心的项目（产品、服务、及时性、安全性等），以及各个项目的权重（相对重要性）；了解客户公司对供应品公司“真正最在意、最看重的是什么”，怎样的形象会使你觉得最愿意合作等。

　　采购工业品时，顾客究竟关心哪些因素：这些因素分别的重要性怎样？许多人往往简单化为“比质比价”或者加上一条“比关系”；

　　科特勒的《B2B品牌管理》描述了在工业品和日用品之间，客户对品牌利益要求的区别；两者所要求的项目大体相同，而权重却很不一样：

　　工业品客户特别在意风险，这是个非常重要的观点。

　　2001年我曾经担任广东佛山松川企业公司营销顾问；公司主产品是食品包装机；当时我们处境尴尬：温州、青岛等地许多企业的同类产品，价格低于我们很多；而进口设备虽然价格高，质量却比我们好得多；我们被夹在了中间；

　　以董事长黄松为首的决策层、智囊团，深刻理解了“风险”等要素，提高定价，甚至比竞争对手同档次机器高出1倍；在东莞、福建、成都等客户密集区域建立稠密的办事处，配备足够的备件；然后向客户宣布，使用松川机械，如果机器出故障，备件2-4小时到达；

　　作为食品生产企业，故障排除的时间成本远远高于机器采购成本；备件是4小时到达还是48小时到达，往往关系到远比机器价值高的半成品的安全（例如发酵后的饼干、做好的冰激淋，不可能长时间等待包装），还关系到订货合同的兑现等市场因素；

　　所以，我们提高价格、建立密集网络，比降低价格更能够为客户创造价值；企业利润得到高速增长，为客户创造的价值反而增加---不让利、甚至增加自身利益，客户得到的反而更多。

　　当年销售额翻番，利润率提高，公司成为食品中档包装机的第一品牌；

　　2002年之后，松川公司发财了，便逐步在成都、上海、天津等地兴建新的厂房，来满足日益增加的被吸引过来的客户的需要；

　　这都得益于这样的认识：其一，顾客的真实需求永远值得我们认真研究，切不可以以己度人；其二，顾客可能并不知道他“应该”需要什么；在质量、价格等常规问题背后，可能存在更加重要的兴奋点；我们的机会就在于：对顾客施加影响，棒喝一声，使顾客关注价值恰好是企业产品和服务所能提供的价值。

　　白酒的原酒供应商则面临样着质量与价格的相对权重被颠倒位置的格局：原酒以前主要是价格竞争；但今天的消费者日益增加着对质量的关注；今天，低档原酒与高档原酒之间的价格差一般不超过20元，而加工成陈品酒之后，消费者愿意接受的价格却相差数百元；

　　消费升