童话总是美好的，奢侈品正因为它的童话特质而撩人心魄。它之所以被越来越多的人追捧并不在于它的使用价值，更在于它能带给消费者不同的审美享受和尊崇体验。在欧洲出现反奢思潮的今天，中国人却开始以拥有此类奢侈品作为成功的标志。

当奢侈品离我们越来越近

李斯洁

市场崛起

    世界奢侈品协会在其发布的报告中称，2007年中国人在首饰、服装、皮具、香水等奢侈品（不包括私人飞机和游艇）上的消费高达80亿美元，奢侈品消费占全球市场份额的18％，消费人群占总人口的13％。成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。据估计，到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，消费总额将达到2000亿元人民币。而到2015年时，中国奢侈品消费将占全球市场份额的32％，超过日本，跃居首位。在安永调查公司的报告中，曾这样描述中国的奢侈品市场：目前，在这个国家有1.75亿人是奢侈品的消费者或者潜在消费者，即使其中只有10%的人开始行动，那也意味着是两个香港人口的总和，并且这个数据还将不断增长。

    从2004年开始至今，几乎每年都有很多预测机构对中国的奢侈品购买力进行判断，乐观的数据只是为了告诉我们，中国已经成为了新的奢侈品市场。于是，我们看见，从1992年LV在北京开设首家专卖店到2007年至，店铺已扩展为18家，遍及14个城市。2008年，除了已经开幕的天津店外，预计还将有9家专卖店陆续铺开。LV，这个经典的大LOGO，对于中国的新社会阶层来说，某种程度上就是“我拥有了奢侈品”的自豪宣言。

    另一个备受追捧的意大利品牌GUCCI，仅仅在北京，就有8家在建以及开幕了的专卖店。CHANEL、DIOR、TIFFANY、GIORGIO ARMANI等国际大牌也都将以迅雷不及掩耳之势抢滩中国市场。劳斯莱斯汽车、劳力士手表、香格里拉酒店、卡拉威球具纷纷成为大众最青睐的奢侈品。

消费群体

    中国的奢侈品消费者大体分为两类：一类是不会考虑价格的富裕人群，另一类是一边消费一边负债的新新族群。前者追求私密化、个性化服务，企望购买到最新颖、最顶级的产品与体验。而后者则是“买得起要买，买不起创造条件也要买”的卡奴。他们敢耗尽所有的积蓄只为拥有一件渴望已久的奢侈品，他们也会购买一些国际大牌的配件，例如皮包、钱夹、皮鞋来证明自己已经步入顶级消费者的行列，哪怕仍需天天挤地铁上下班。如此的消费习惯，不由得让人想起了上世纪八十年代的日本。

    中国奢侈品市场仍然处于盲目错位的阶段，多数奢侈品消费者的消费心理仍然是虚荣大于品位。他们追求大大的LOGO，追求无人不知无人不晓的品牌标识。他们或许会购买六位数的爱玛仕产品，却绝不知道该品牌的理念和特色，哪怕豪掷千万买下顶级宾力，也很可能只是为了满足自己猎奇心理。当然，我们也不排除，已经有越来越多品位与情趣兼而有之的新贵崭露头角。

    另外，消费人群有低龄化趋势。在发达地区，奢侈品消费者的年龄多在40到70岁之间。而中国的消费者主力集中在20到40岁的年轻族群。这类人容易受广告效应、品牌效应、明星效应的影响，以拥有与好莱坞明星相同的产品为荣，追其根源，大多不外乎是附庸风雅，佯装时尚而已。他们多把奢侈品的购买行为视作个人社会地位以及财富的表现，从而影响到身边的亲人、朋友、同事，同化他们的价值观。这是一个极具中国特色的奢侈品市场。因为在欧美国家是很难根据购买行为来判断其财富状况的，那里几乎人人都有能力购买奢侈品，而中国还需要若干年才能达到与之相当的水平。

    还有一点也是我们不容忽略的：中国的奢侈品消费内容基本还停留在物质奢侈品消费上。而很少有人像欧美国家的消费者一样，愿意花更多的精力物力在陶艺、音乐、歌剧等精神层面。