品牌与定位
千寻创意， 2008-5-17 ， 作者:
余建忠， 访问人数:
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从事营销策划和培训工作多年，很多朋友问我定位是怎么回事情，我把我了解的情况总结一下，从产品、品牌、商标一一展开说明，最后谈定位。
一、产品
平时的生活中接触到最多的就是产品，来看看对产品的定义：产品是能够引起交易或能够满足某种消费需求和欲望的任何东西。
所以产品可以是：
实物（电脑、汽车、别墅），
人（政坛人物、运动员、演员），
零售店（百货店、专卖店、连锁超市），
组织（非盈利性组织、艺术团体）、
地名（省、州、国家）或是思想（政治或社会原因）以及无形的服务（银行、广告公司、快递公司）。
产品包含三种产品：一般分为核心、有形和附加等产品。
核心产品即顾客的最终需求。有时客户买东西，嘴里说的往往只是一个产品的名称，但他的需求可能不是这样。客户到ＤＨＬ（快递公司），要求尽快把他的信送出去。表面上他们所谈的是快递，其实他真正的要求是速度，让对方尽快收到他的信息。至于这个工作收多少费用，怎么送出去，都是次要的问题，客户心中的核心问题是速度。
有形产品：去买东西，销售员讲的都是有形产品，即东西是什么规格、样式，功能如何，品牌叫什么，外包装是否漂亮，这些都是有形的。有形产品不是客人真正需要的东西。
附加产品如售后服务，包括维修、安装、组装、退货等。这是产品的第三层，叫附加产品，是附带的。
案例：
宝洁推出ＳＫ—2的品牌，首先打出“美白”的旗号，致使很多产品再讲美白时已经明显落伍了，再想超过它已经不那么容易了。因为行销里有一个名词叫领先法则。ＳＫ—2一旦在“美白”里领先，其它的第二、第三、第四名就没有人知道了。诺基亚是手机世界里的第一名，人们最多能勉强记住第二名是摩托罗拉，大概没几个人知道第三名是韩国三星。所以韩国三星发誓要挤掉摩托罗拉，挤进第二名的行列。
总结一下：产品就是有形的实体，或无形的服务，具有某种功能，一般基于物质层面的实物。
二、商标
为防止对手仿冒，企业往往会给产品注册一个商标，来区别对手，商标“Trade Mark”。商标是产品文字名称，图案记号，或两者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。
根据中华人民共和国商标法（2001修正）-----能将自己的商品(含服务)与他人的商品(含服务)区别开的可视性标志(包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合)。多数情况下，商标不经注册即可使用，也可申请注册。
商标只有附着在商品包装或商品上，与商品名称同时使用，才能使消费者区别该商品的来源，而商品名称是用来区别商品的不同原料、不同用途的，可以独立使用。商标是专用的、独占的，而商品名称（除特有名称外）通常是公用的。
商标只是一种记号，区别对手，品牌却同时它包含内在的文化或精神的特征，让消费者产生信任与忠诚！所以品牌的核心是一种精神！
三、品牌
“品牌”这个词，我们经常听起一些说起，有些企业家甚至整天把他挂在嘴上，我们要打造一个世界级的品牌，打造百年品牌等，但是，究竟什么是品牌呢？
关于品牌最原始的概念：
第一种就是：用品牌来区分不同制造商的产品的工具已有几个世纪了。它“品牌”一词来源于古斯堪的纳维亚语“布兰多”（BRAND），意思是“燃烧、烙印”，它一直是牲畜所有者用来标识他们的动物工具，在美国西部，人们在牛身上烙上印记，以示“这牛是我的”。
第二种就是：广告专家约翰·菲利普·琼斯(J.P.Jones，1999)对品牌的界定是：品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。
本文关键词：品牌 定位
