关键字:心想 饮料 品牌 品牌推广 失败 分析
 
    2000年春季刚到，心想饮料伴随着征战的号角，以全新的形象，强大的攻势，挺进北京市场。一时间，北京电视台、《北京青年报》等大众媒体广告接连不断。平面广告以随你心想随你意为主题，副标题是新千年新品热卖中，创意更是奇思妙想：

    我心想，今天晚上向她求婚成功；

    我心想，今天碰到我的梦中情人；

    我心想，有一个泼姬小丝的鼻子；

    我心想，拥有一台最新款的电脑；
   
    我心想，有一间自己的房子；

    我心想，像施瓦辛格一样强壮；

    我心想，收集倒beatles所有的唱片。
   
    电视广告也如法炮制，一个男士在喝着心想饮料，想什么，电视画面就出现什么。这一广告策略意在表达喝了心想饮料，就能心想事成，以此来赋予心想饮料的品牌的个性特征，传播品牌的个性魅力。心想饮料在整个营销中的策划，可谓煞费苦心，产品的名称，广告的策略，以及广告的诉求中都是以心想为主题开展整合传播，主要的诉求则是：随您心想随您意，但是却忽视了品牌的定位和应有的承诺。
  
    心想饮料在产品策略上，以心想作为商品名称，采用白色的包装；产品则是普通的碳酸饮料；在价格策略上，市场价为2.5元；通路上占据北京主要卖场；促销则以广告为主导，在北京主要媒体上发布广告，推进市场进程。结果，根据调查显示，心想没能占据应有的通路，仅仅占据了小型便民店；其饮料为碳酸饮料，没有特别的配方，味道也一般；通过抽样调查显示93%的消费者根本不知道该产品。当然，心想饮料最后不得不以失败告终。

    一、仅仅创造了概念，却没有创造需求
   
    2000年饮料市场竞争已到了白热化的程度，特别是碳酸饮料更是被可口可乐，百事可乐两家所垄断，国内品牌只得靠迂回战术得以生存。据北京商业信息咨询中心对北京市300家超市、便利店、仓储商场、副食商场重点食品市场占有率最新调查，今年一季度，碳酸饮料合资品牌占北京市场主导地位。可口可乐和百事可乐仍是碳酸饮料市场的绝对主力，排名前15名的品牌中，属于可口可乐和百事可乐品牌的碳酸饮料达7个，这些品牌的市场占有率之和达86.36％，其中可口可乐以其绝对优势稳居碳酸饮料市场的第一位，市场占有率达44.30％，雪碧以15.94％的占有率位居第二。国产品牌中仍以健力宝、旭日升、北冰洋为主，这三个品牌市场占有率之合达9.37％。市场中瓶装饮料销售额占46.8％，听装占53.2％。市场调查结果显示，碳酸饮料畅销的品牌是：可口可乐、雪碧、百事可乐、健力宝、旭日生、醒目、芬达、美年达、七喜、屈臣氏。十大品牌占有率之合达98.85％。